MoN Sports: "Umsatz ist schön, Profit ist schöner"

Unter Profisportlern ist MoN Sports eigenen Aussagen zufolge der "aktuell heisse Scheiss". Jetzt will die D2C-Brand für natürliche Sportnahrung die breitere Masse ansprechen. Mitgründer Peter Höschl, ausgewiesener Experte für datengetriebenen Online-Handel und Online-Marktplätze, verrät im Interview mit D2C-Radar unter anderem, warum er die MoN-Produkte bewusst (noch) nicht auf Amazon verkauft, warum er die Annahme, dass Bestandskunden nichts kosten, für falsch hält, und warum E-Mail-Marketing ein wichtiger Part im Marketing-Mix ist, obwohl die Empfänger weniger kaufen als ursprünglich gedacht.

Der Anfang von MoN Sports waren 12.500 Euro und die Idee, Premium-Sportnahrung anbieten zu wollen. Erzähle doch mal, wie ihr gestartet seid.
Peter Höschl: Als wir zwei Gründer 2018 den Entschluss fassten, ist erstmal mangels Zeit recht wenig passiert. Wir haben ein Jahr lang auf niedrigstem Niveau Handelsware verkauft, um das Shopsystem, die Warenwirtschaft und die Prozesse einzuschleifen. 2019 haben wir dann unseren Produktentwickler kennengelernt und damit begonnen, erstmals Sportnahrung selbst zu entwickeln und zu vertreiben.

War es schwer, einen Produzenten für eure Produkte zu finden?
Höschl: Wenn man ein festes Ziel vor Augen hat, gehen ja bekanntermassen Türen auf. So war es auch bei uns. Ganz trivial war die Suche nicht, denn die Produzenten gehen mit ihren Kunden nicht hausieren. Und die meisten sind auch so gut ausgelastet, dass kleine Start-ups wie wir eher uninteressant für sie waren. Gleichzeitig hatten wir von Anfang an recht hohe Ansprüche an die Produktqualität und die eingesetzten Rohstoffe. Aber wir hatten Glück und haben in Deutschland einen grossen Lohnabfüller für Lebensmittel aufgetan, der kurz davor eine Zwischensparte aufgemacht hat. Und der produziert jetzt die meisten Produkte für uns.

Okay, die Produkte waren da, wie ging es jetzt weiter?
Höschl: Wir hatten zum Start drei Produkte, die wir über eine Kooperation mit dem Radsport-Portal SpeedVille verkauft haben. Das Feedback war von Anfang an sensationell. 2020 haben wir dann beschlossen, voll durchzustarten, und haben noch einen vierten Mann ins Team geholt, der im Profisport verdrahtet ist und die Sportlerkooperationen für uns aufgebaut hat. Auf diese Weise gewannen wir auch unseren ersten Fussballbundesligaverein als Kunden. Über Kontakte zu der deutschen Langlauf-Ikone Tobias Angerer haben wir dann als Testimonial sehr früh die Skilangläuferin Katharina Hennig gewonnen, die bei den Olympischen Winterspielen 2022 die Goldmedaille im Team-Sprint holte. Mittlerweile haben wir etliche Weltklasse-Sportler und -teams die unsere Produkte nutzen. Über einige können wir sprechen, über andere, darunter auch eine Nationalmannschaft, können wir nicht sprechen da sie bei Marktbegleitern unter Vertrag sind. Ist zwar etwas schade für uns, aber dann freuen wir uns halt darüber, dass ihnen unsere Produkte taugen. Und man muss dazu sagen: Wir machen MoN Sports zwar seit 2020 auf immer professionellerem Niveau, verdienen aber nach wie vor alle unser Geld woanders. So können wir ohne Druck und Investoren unser ganzes Geld in Produkte und Marketing investieren. Bedeutet aber dennoch, dass wir finanziell noch kleinere Brötchen backen müssen, als unsere Potentiale eigentlich hergeben.

Gib uns doch mal ein paar Zahlen, Daten, Fakten!
Höschl: Obwohl auch wir von Lieferkettenengpässen und Kaufzurückhaltung betroffen waren, konnten wir im vergangenen Jahr die Umsätze gut verdoppeln. Aktuell liegen die Wachstumszahlen sogar nochmal signifikant höher. Vor allem die Neukundenentwicklung macht uns gerade sehr viel Freude. Wir profitieren ja vor allem von unserer sehr hohen Wandlungsrate der Neukunden in treue Stammkunden. Bisher machten wir ca. zwei Drittel des Umsatzes mit unseren Bestandskunden, wobei diese Quote der vielen Neukunden wegen gerade etwas kippt. Unsere Kernzielgruppe sind Profisportler und ambitionierte Hobbysportler zwischen 25 und 44 Jahren. Und die durchschnittliche Warenkorbgrösse liegt bei Stammkunden circa 30 Prozent höher als bei Erstkunden.

Und wie gross ist euer Team?
Höschl: Es gibt die vier Gründer und Mitarbeiter im Versand und Kundenservice. Im Marketing und Sportsponsoring arbeiten wir ausschliesslich mit Freelancern zusammen, die alle schon länger im Profisport tätig sind und meist selbst sehr ambitionierte Sportler waren oder noch sind. Das ist für uns auch ein wesentlicher Erfolgshebel. So kann unser Produktentwickler alle Produkte unter hohen Belastungen selbst testen und steht mit vielen Profisportlern, -trainern, Leistungsdiagnostikern etc. im ständigen Austausch.

Was, glaubt ihr, macht ihr besser als die Marken alter Schule, die man im Bereich Sportnahrung so kennt?
Höschl: Sagen wir mal, wir machen es vermutlich anders. Da wo es sinnvoll ist, sind wir absolut perfektionistische Tüftler. Aber ansonsten versuchen wir “einfach mal zu machen” und arbeiten vor allem mit unaufwändigen Testballons und einer hohen Fehlerkultur. Wichtig ist mir nur, aus den Fehlern sehr schnell zu lernen und keinen Fehler zweimal zu machen. Aber natürlich ist es immer einfacher, etwas Neues auf der grünen Wiese zu bauen, als bestehende Strukturen aufzubrechen. Und Basis unseres Erfolgs ist sicherlich, dass wir bei den Produkten keinerlei Abstriche machen. Wir tun auch sonst nur das, was wir für richtig halten und zu unserer Philosophie und eigenen Lebenseinstellung passt. Um uns diesen Luxus zu leisten zu können, verzichten wir lieber auf den schnellen Euro. Das und unser Wunsch nach 100 Prozent Kundenzufriedenheit sorgt vermutlich dafür, dass unsere Kunden und Partner uns als sehr authentisch und liebenswert wahrnehmen. Und wir leben ja vom Empfehlungsmarketing und der hohen Kundenzufriedenheit. Trotzdem stehen wir zumindest gefühlt gerade erst am Anfang der Geschichte. Wir sind zwar unter Insidern der aktuell heisseste Scheiss. Aber die breitere Masse kennt uns noch nicht und da müssen wir hin.

Wie viele Stammkunden habt ihr denn?
Höschl: Von den Neukunden, die wir in 2021 gewonnen haben, sind beinahe 50 Prozent im vergangenen Jahr wiedergekommen. Der Grossteil davon bestellte dann mehrmals, manche beinahe jeden Monat. Dass die Wiederkäufer und Stammkunden einen signifikant höheren Warenkorb haben, ist natürlich eine feine Sache. Woran ich jedoch nicht glaube ist, dass Stammkunden im Marketing nichts mehr kosten. Ich denke, auch bestehende Kunden sollten immer wieder neu überzeugt werden. Zumindest versuchen wir alles dafür zu tun, um sie in der Richtigkeit ihrer Entscheidung für uns zu bestätigen. Dies erfolgt zwar grösstenteils über unsere normalen Marketingmassnahmen mit, aber dennoch versuchen wir, unsere Stammkunden zu hegen und zu pflegen. Ich persönlich finde es sehr fahrlässig, wenn man Bestandskunden als "Eh da"-Kunden betrachtet und sich ausschliesslich auf die Neukundenakquise konzentriert.

Verkaufst du als ausgewiesener Amazon-Berater auch selbst über Amazon?
Peter: 95 Prozent unserer Umsätze laufen über unseren eigenen Online-Shop. Das ist zwar ein bisschen auch der Zeit geschuldet. Aber vor allem verkaufen wir ein Premiumprodukt. Und ein unbekanntes Premiumprodukt bekommt man bei Amazon nur mit wahnsinnig viel Geld gehoben. Denn auf Amazon gibt es Vergleichsprodukte, die bekannter und und im Preis erstmal günstiger sind. Das passt einfach nicht. Wir sind nur deshalb bei Amazon, weil manche Kunden einfach lieber dort bestellen.

Und wenn eure Marke bekannter ist - fokussiert ihr euch dann stärker auf Amazon?
Peter: Wir werden auf jeden Fall mehr machen. Auch für die internationale Expansion ist Amazon relevant. Wir haben jetzt schon einen Auslandsanteil von 20 Prozent, ohne wirklich Werbung gemacht zu haben. In diesem Jahr planen wir die Expansion nach Europa, vor allem in die Radsportländer wie Belgien und Niederlande. Später auch in die skandinavischen Länder. Sobald wir nach Nordamerika gehen, wird Amazon sicherlich noch wichtiger für uns werden.

Werbung ist ein gutes Thema - welche Kanäle nutzt ihr denn da?
Peter: Im Performance Marketing bespielen wir hauptsächlich Social Media, also Facebook und Instagram. Am besten funktionieren Facebook Ads. Ausserdem machen wir aus meiner Sicht auch sehr gutes Newsletter-Marketing. Ich habe einmal ermittelt, wie gross die Zeiträume zwischen Erst- und Zweitbestellung, Zweit- und Dritbestellung etc. sind. Darauf ausgerichtet bekommen unsere Kunden inzwischen automatisiert Erinnerungsmails, dass es uns noch gibt.

Und die Kunden kaufen dann auch?
Peter: Ehrlich gesagt, hätte ich gedacht, dass es mehr Kunden tun. Aber der Effekt ist auch nicht ganz einfach zu tracken. Denn nicht jeder bestellt direkt aus dem Newsletter heraus, sondern vielleicht ein paar Tage später. Das kann ich dann nicht mehr nachvollziehen. Aus meiner Sicht sind Newsletter aber ein wichtiger Teil im Marketing-Mix, weil wir so immer in Erinnerung bleiben. Und es kostet uns genau gar nichts.

Und Social Media?
Höschl: Social Media versuchen wir wirklich, sehr intelligent zu nutzen. Wir arbeiten hier stark mit Remarketing oder Retargeting und versuchen, Kunden anzusprechen, die zum Beispiel schon einmal unsere Wissensseiten genutzt haben. Das funktioniert gut. Dabei arbeiten wir in Social Media nie mit Produktwerbung, sondern immer mit unseren Wissensartikeln. Wir haben ein Wissens-Center, das extrem in die Tiefe geht und auch wissenschaftliche Themen behandelt. Das hat uns bei den Insidern sehr geholfen, weil sie bei uns wirklich noch Sachen lernen können, die sie vorher nicht wussten. Wir erhalten oft Lob, dass unsere Artikel und Webinare sehr kompetent sind und es Inhalte dieser Art sonst nirgendwo kostenlos im Internet gibt. Das ist einerseits super für uns, andererseits erreichen wir darüber aber wieder nicht die Jedermann-Sportler. Die wollen nämlich nicht wissenschaftlich erklärt haben, warum sie etwas tun sollten. Die wollen wissen, was sie tun sollen, also konkret, welches Produkt in welcher Dosierung sie brauchen. Diese Zielgruppen erreichen wir auch über Empfehlungen von Coaches oder Leistungsdiagnostikern. Und das Vertrauen bauen wir über die Sportler auf.

Verrätst du uns noch deine Social-Media-Hacks?
Höschl: Videos von Topsportlern ziehen am besten. Die ziehen die grösste Aufmerksamkeit nach sich.

Wegen ihrer eigenen Reichweite?
Höschl: Nein, nicht unbedingt. Denen wird einfach die grösste Kompetenz zugesprochen. Wir haben eine Sportlerin, die wollte in 30 Tagen mit unseren Produkten 2.700 Kilometer über die Alpen laufen. Das muss man sich mal vorstellen. Das sind 90 Kilometer am Tag, rauf und runter, über steinige Wege. Das ist eine Wahnsinnsleistung. Das ist irre und eigentlich ein guter Belastungstest für unsere Produkte. Aber das interessiert in der breiten Masse niemanden, weil sie die Leistung gar nicht einschätzen können. Die glauben eher den Topathleten.

Wie sieht es mit PR in Sportzeitschriften aus?
Peter: Das machen wir und ich würde es gerne ausbauen. Aber das ist auch eine finanzielle Frage. Denn die Redakteure können nicht ohne weiteres über unsere Produkte berichten, selbst wenn sie gerne würden. Da kommt dann verständlicherweise die Sales-Abteilung und will Anzeigengelder sehen. Das ist ein Spiel und wir haben Glück, weil uns viele Zeitschriften mögen. Insgesamt lohnt sich PR für uns aber definitiv. Auch Messestände auf Veranstaltungen funktionieren gut. Wir müssen es schaffen, dass ein Sportler unser Produkt ausprobiert. Aber da bewegen wir uns in einem echten Haifischbecken zusammen mit Marken, die es seit 20 Jahren gibt und die jeder kennt. Und weil wir nicht über deren Marketing-Budgets verfügen, müssen wir andere Wege gehen.

Ist Retail für euch eine Option?
Höschl: Das wollen wir bewusst nicht. Wir investieren wirklich viel Geld in unsere Produkte und haben deswegen vergleichsweise niedrige Margen. Ein Händlernetz würde sich für uns nicht lohnen, weil wir dann zu viel abgeben müssten. Ausserdem haben wir dann auch keine Kontrolle mehr über das Pricing. Das passt einfach nicht. Wir wollen keine Kompromisse bei den Rohstoffen machen müssen, nur um uns Regalfläche leisten zu können. Wir verwenden Echtfruchtpulver statt Aromastoffe und künstlichen Zusatzstoffen, setzen Aminosäuren aus fermentiertem Gemüse ein, statt billige Aminos aus rein chemischer Fertigung zu nutzen und so weiter. Schlussendlich spricht auch gegen ein Händlernetzwerk, dass wir selbst den Kontakt zu unseren Kunden halten wollen. Ich beantworte zum Beispiel als Geschäftsführer Kundenanfragen teilweise immer noch selbst und schaue regelmässig in unser Ticketsystem. Dass wir sehr authentisch und immer nett zu unseren Kunden sind, bekommen wir auch zurück. Das lohnt sich total.

Was kommt denn so an Reklamationen?
Höschl: Tatsächlich bekommen wir so gut wie nie negatives Feedback. Manchmal schmeckt den Kunden das Produkt nicht. Da können wir wenig machen, nur erklären, warum der Geschmack so ist. Echte Kritik betrifft zumeist nur die Verpackung. Das nehmen wir schon als Anlass für Verbesserungen. Zum Beispiel haben wir erst kürzlich die Öffnungen unserer Gels vergrössert, damit sie sich beim Laufen oder Radfahren leichter ausquetschen lassen.

Eignet sich euer Produkt nicht perfekt für Produktabos?
Höschl: Ich bin nicht überzeugt von Abomodellen. Das ist grundsätzlich eine tolle Sache. Aber die Komplexitäten würden uns komplett überfordern. Der Bedarf ist bei uns saisonal unterschiedlich. Für das Ausdauertraining im Winter braucht ein Sportler andere Produkte als für die Wettkampfzeit. Bei Verletzungen oder im Urlaub müssen die Leute pausieren, manchmal verreisen sie zum Training in andere Länder. Wenn sie das in ihrem Kundenkonto rechtzeitig ändern würden, wäre es ja kein Problem. Aber die meisten werden es vergessen. Und das würde unsere schlanke Unternehmensstruktur sprengen. Und mal ganz ehrlich: Ich beobachte Abo schon seit Jahren sehr interessiert, aber ich kenne kaum einen Händler, bei dem es wirklich gut funktioniert.

Wer dich kennt weiss: Du plädierst dafür, das Online-Geschäft datengetrieben zu optimieren. Auf welche Daten schaust du?
Höschl: Die Wichtigste momentan ist die Lagerreichweite, um ständig verfügbar zu sein und in unserer derzeitigen starken Wachstumsphase vor allem auch die Liquiditätsplanung. Natürlich schaue ich auf die Umsatzzahlen, aber momentan interessiert mich dabei vor allem die Neukundenentwicklung. Auch im Marketing schauen wir uns natürlich die Zahlen sehr intensiv an. Für die BWA ordne ich jede Rechnung einer Kostenstelle zu. So weiss ich ganz genau, wie sich Facebook oder Google Adwords oder unser Sportmarketing kostenseitig im Vergleich zum Umsatz entwickeln und ob gerade etwas aus dem Ruder läuft.

Ausserdem ist dein Credo ist ja: "Umsatz ist schön, aber Rendite ist schöner". Wie sieht es da bei Euch aus?
Höschl: Ich habe unser Projekt anfangs ja auch ein Stück weit als Experiment gesehen, um zu beweisen, dass man eine Marke auch ohne Geld aufbauen kann. Daher war die schwarze Null sowieso eine notwendige Vorgabe. Das war und ist natürlich schon ein sehr ambitioniertes Ziel. Der Nachteil dabei ist, dass alles erstmal deutlich langsamer geht und wir nach wie vor nicht alle vorhandenen Potentiale ausschöpfen können. Der grosse Vorteil dabei ist jedoch, dass man von Anfang an gezwungen ist, schlanke Strukturen aufzubauen und sehr effizient zu arbeiten. Und im Marketing lernt man, kreativ zu sein und läuft gleichzeitig nicht jeder sich vermeintlich bietenden Chance hinterher. Wägt stattdessen viel mehr ab, ob sich finanzieller und personeller Aufwand lohnen. Mittlerweile profitieren wir von diesem guten Unterbau sehr stark und können skalieren, ohne Angst vor der Wachstumsfalle haben zu müssen.

Wenn ihr der heisse Scheiss der Profisportler seid, dann ist Community-Management der heisse Scheiss im Marketing. Wie wichtig ist das für euch?
Höschl: Extrem wertvoll. Man sollte Menschen mögen, um ein erfolgreicher Händler zu sein. Und es ist uns wirklich ein Bedürfnis, unsere Kunden zufriedenzustellen. Es gibt immer ein paar, mit denen ich kein Bier trinken gehen muss, aber die meisten sind supernett zu uns und haben es verdient, gut behandelt zu werden. Und das tun wir nicht nur mit unserem Wissens-Center, sondern auch mit Ernährungsberatern und unserem Produktentwickler, die fachliche Fragen zu unseren Produkten, aber auch Ernährung vor Wettkämpfen etc. beantwortet. Ausserdem haben wir damit begonnen, einen Club aufzubauen, der für unsere Stammkunden kostenlos ist. Da gibt es dann regelmässige Sprechstunden, vergünstigte Preise für neue Produkte, Partnerangebote und irgendwann vielleicht auch mal gemeinsame Trainings oder Veranstaltungen.

Ihr habt bislang alle Investorenanfragen abgeschlagen. Was lässt dich zögern?
Höschl: Es ist schon ein Schritt, die Eigenständigkeit aufzugeben und jemanden an Bord zu holen, der künftig mitreden möchte. Bei uns gibt es beispielsweise bei der Produktqualität keine Kompromisse. Die sind unser grösster USP. Ausserdem möchte ich nicht zu früh Anteile für billiges Geld ausgeben. Aber wir wollen nach Nordamerika expandieren und haben da auch schon Kontakte im Profisport. Doch das ist noch mal eine ganz andere Liga für uns und das können wir nicht alleine stemmen. Also werden wir uns dann wohl für Investoren öffnen.

Was wäre dein wertvollster Rat an alle D2C-Gründer?
Höschl: Stellt Eure Kunden und Produkte in den Mittelpunkt und seid als Marke stets authentisch. Bleibt immer pragmatisch, arbeitet bei allem, was ihr neu beginnt, mit einem möglichst unaufwändigen ersten Testballon und messt das Ergebnis. Wenn der Ballon fliegt, investiert alle verfügbaren Ressourcen. Und der letzte Tipp: Lasst die deutsche Ingenieurskunst sein und versucht nicht schon im Vorfeld die 105-prozentig perfekte Lösung für Probleme zu finden, die vielleicht nie auftreten werden. Geht notfalls mit 80 Prozent raus und schaut, was der Markt sagt. Der wird euch mitteilen, was funktioniert und was nicht.