Die üblichen Klischees zu nationalen Eigenheiten können die deutschen Marketplace-Händler nur bestätigen: Der Italiener redet gern und bewertet, kommentiert und kontaktet mehr als alle anderen Europäer. Der Brite ist so höflich, dass er mit seinen vemehrten "Thank you!"-E-Mails den Bearbeitungsaufwand erhöht.

Und der Deutsche? Der kauft zumeist klaglos und schweigt, zumindest bei Amazon. Anekdoten à la "Also, ich hatte da so einen Kunden aus Iowa, ich kann Dir sagen ..." werden viele erzählt auf der International Sellers Conference, zu der Amazon rund 90 Marketplace-Händler aus zehn Nationen in Unterschleissheim im Norden von München versammelt hat. Beim grossen Geschäft mit der Internationalisierung werden oft kleine Geschichten geschrieben.

Die meisten Geschäfte beginnen mit einem vorsichtigen Test - denn dafür, da sind sich die anwesenden Händler einig, sind Amazons Marktplätze die ideale Plattform. Amazon ist derzeit mit 11 Länderplattformen aktiv und liefert über sie an Käufer aus 185 Ländern. Händler, die über die ­internationalen Marketplaces ihre Waren anbieten wollen, zahlen eine geringe monatliche Grundgebühr - etwa 39 Euro für alle fünf europäischen Plattformen - und erstellen internationale Angebote für die einzelnen Länder-Websites.

Auf Wunsch übernimmt Amazon über das Programm Fulfillment by Amazon (FBA) die komplexe Auslandslogistik. Amazon selbst verdient vornehmlich an der Verkaufsprovision. Weil das System so bestechend einfach funktioniert, starten die meisten Marketplace-Händler nach dem Trial & Error-Prinzip: Das ­internationale Angebot wird ohne übermässige Analyse zugeschaltet, am Ende entscheidet der Umsatz, ob es lohnt.

Läuft der neue Markt, fängt die Arbeit erst an. Vor allem die Content-Produktion für fremdsprachige Produktdetailseiten, der fremdsprachige Support sowie - falls der Marketplace-Händler diesen Part nicht outsourct - die internationale Logistik nennen die Händler als grösste Hemmschuhe für den internationalen Erfolg.

Klar ist: Der internationale Vertrieb über Amazon ist aufgrund des leichten Einstiegs mit geringen Investitionen nicht nur für deutsche Marketplace-Händler attraktiv: Auch internationale Händler, vor allem aus China und den USA, entdecken über Amazon Marketplace Deutschland als Absatzmarkt für sich - und machen den Händlern hierzulande mittlerweile mächtig Konkurrenz.

Der begegnen diese mit Produktqualität und einem vergrösserten Sortiment. KW-Commerce, ein Spezialist für Smartphone-Zubehör und damit besonders betroffen von der asia­tischen Konkurrenz, schätzt, dass er heute auf dem heimischen Markt mit einem etwa doppelt so breiten Sortiment den gleichen Umsatz erzielt wie noch vor einigen Jahren. Dafür stieg im gleichen Zeitraum sein ­Umsatzanteil aus den internationalen Märkten - auf heute rund 50 Prozent.

Internationalisierung auf Amazon ist, so scheint es, nicht nur eine Chance, sondern ein Muss.