Marketing-Branche ist nicht ausreichend auf Post-Cookie-Ära vorbereitet

Das Cookie-Blocking und die Corona-Krise hinterlassen tiefe Spuren im Digital Marketing. Für die Post-Cookie-Ära stellen Experten der digitalen Marketing-Branche derzeit ein schlechtes Zeugnis aus. Es fehlt an Vorbereitung und Know-how, so ein zentrales Ergebnis der Umfrage "Digital Dialog Insights" von United Internet Media in Zusammenarbeit mit der Hochschule der Medien, Stuttgart.

Dabei erteilen die Experten einem Zurück zu klassischen Marketing-Kanälen eine klare Absage und favorisieren den Einsatz von alternativen Infrastrukturen und Technologien. Die Relevanz von KI wird wie bereits im Vorjahr hoch eingeschätzt.

Für die bevorstehende Post-Cookie-Ära zeichnen die Experten ein dunkles Zukunftsbild, das sich mit dem Begriff "Cookiegeddon" auf den Punkt bringen lässt: Nur drei Prozent glauben, dass die Unternehmen der Marketing-Branche gut auf das Ende der Cookies vorbereitet sind; lediglich sechs Prozent beobachten Investitionen in ausreichender Höhe in die entsprechende Vorbereitung.

Die anhaltende rechtliche Unsicherheit bremst die angemessene Reaktion auf die Einschränkungen durch Cookie-Blocking weiterhin aus, sagen 78 Prozent der Experten. Eine weitere grosse Hürde sei das fehlende Know-how zu alternativen Verfahren (71 Prozent).

Trotzdem sind die meisten Experten sicher, dass es kein Zurück mehr gibt und ein Offline-Boom durch das Ende der Cookies ausbleiben wird. Die digitalen Kanäle setzen auch mit den neuen Rahmenbedingungen ihre Erfolgsgeschichte fort - mithilfe neuer Instrumente: Bereits 56 Prozent sehen beispielsweise eine Verlagerung von Budgets auf Contextual Targeting-Systeme.

In die Bereiche Contextual Targeting sowie ID basiertes Targeting mit eigenem Identifier wird in den nächsten beiden Jahren nach Meinung der Experten verstärkt investiert. "Technische und rechtliche Rahmenbedingungen haben den Übergang in die Post-Cookie-Ära unvermeidbar gemacht, Corona-bedingt wird sich diese Transformation nun noch beschleunigen. Dem Cookiegeddon stehen jedoch bereits Lösungen in Form von alternativen Identifiern und ID-Allianzen gegenüber. Jetzt zählt die schnelle Umstellung auf einheitliche und funktionierende Standards. Niemand kann ernsthaft wollen, die Uhr um zehn Jahre zurückzudrehen und Werbung wieder ausschliesslich auf Umfeldern auszusteuern. Datenbasiertes Marketing und user-zentriertes Targeting bedeuten für Publisher mehr Umsatz und für Konsumenten mehr Relevanz und Nutzerfreundlichkeit, da beispielsweise Frequency Capping über mehrere Geräte möglich wird", sagt Rasmus Giese, CEO von United Internet Media.