TV und Social Media wirken gemeinsam - und für sich

Das wesentliche Fazit der Retail-Studie ist jedoch ein anderes. Der Erfolg aller Kampagnen ist das Ergebnis aus dem Zusammenwirken von Video-Werbung über Fernsehen und soziale Netzwerke. "Eine gesteigerte Bereitschaft, den Retailer zu besuchen, erzielten die Kampagnen auf beiden Seiten, also sowohl bei Facebook als auch bei TV", berichtet Torsten Müller-Klockmann.

Hier kommt allerdings das eingangs erwähnte Nutzerverhalten zum Tragen, das die erreichten Konsumenten unterscheidet. Gerade jüngere User sozialer Medien nutzen das Fernsehangebot kaum noch. So erreichten die Kampagnen Teile ihrer Zielgruppe über TV gar nicht mehr. Facebook und Instagram fungieren hier also als Verstärker von Fernsehkampagnen. Knapp ein Drittel der Reichweite, die über Facebook und Instagram kam, sind Menschen gewesen, die über TV gar nicht erreicht werden. Ein Abbild der deutschen Konsumenten, die auf das Fernsehprogramm in Echtzeit zunehmend verzichten.

Die grafische Auswertung der Studie bringt diese Verteilung in eine Übersicht. Sie zeigt aber auch, dass sehr viele, gerade ältere Konsumenten, über soziale Netzwerke weiterhin nicht erreicht werden - ein Argument für TV-Werbung, die angesichts der hohen Kosten aber wohl nur für grosse Unternehmen relevant ist. Denn der finanzielle Aufwand für die Kampagnen der Retail-Studie war im TV mehr als 60 Mal so hoch wie auf Facebook und Instagram zusammen. Was aber können kleinere Werbungtreibende aus dieser Studie für sich mitnehmen?

Obwohl GfK und Facebook nur fünf Kampagnen unter die Lupe nahmen, zeigten deren Video-Anzeigen keine Korrelation zwischen View-Rate und Conversion. Nur weil ein User einen Werbespot lange oder bis zu Ende anschaut, wird dieser also nicht mit höherer Wahrscheinlichkeit zu einem Käufer.

Eine beruhigende Nachricht für jene, die sich an Video-Werbung probieren wollen. Denn entscheidend für die Wirkung von Spots ist nicht die Abspieldauer, sondern die Präsentation der Nachricht. Wer das innerhalb von sechs Sekunden hinbekommt und dabei ein ansprechendes Video erstellt, erzielt einen ähnlichen Erfolg wie die grossen Player.