Digitale Werbung überschreitet bis 2021 erstmals 50 Prozent-Marke

Für die Internet-Branche ist es erst einmal eine gute Nachricht: 2021 soll Online-Werbung 52 Prozent der weltweiten Werbeausgaben ausmachen und damit erstmals die 50 Prozent-Marke überschreiten. Das wäre ein Anstieg gegenüber den 47 Prozent in diesem Jahr und 44 Prozent im Jahr 2018, die auf Internetwerbung entfallen, so die Prognose von Zenith in seinen "Advertising Expenditure Forecasts".

Die schlechte Nachricht: Die Wachstumsrate sinkt mit zunehmender Entwicklung des Internet-Werbemarktes rapide. 2018 wuchs die Internetwerbung um 17 Prozent, aber auf Basis der ersten Jahreshälfte 2019 ist für das aktuelle Gesamtjahr nur ein Wachstum von zwölf Prozent zu erwarten.

Im Jahr 2021 erwartet Zenith nur noch neun Prozent Wachstum gegenüber dem Vorjahr. Die Wachstumsrate des Internet-Werbemarktes nähert sich damit langsam der Wachstumsrate des Gesamtmarktes an.

Zenith prognostiziert für dieses Jahr ein globales Werbewachstum von 4,6 Prozent auf 639 Milliarden US-Dollar. Das wäre einen Anstieg um 28 Milliarden US-Dollar. Fast die Hälfte davon (13 Milliarden US-Dollar) kommt aus den USA, bedingt durch das sehr schnelle Wachstum der Internetwerbung. China wächst um vier Milliarden US-Dollar, Grossbritannien und Indien jeweils um eine Milliarde US-Dollar.
 
"Der Zeitpunkt, an dem die Internetwerbung die Marke von 50 Prozent der globalen Werbeausgaben erreicht, nähert sich seit einiger Zeit, aber dies ist das erste Mal, dass dieser in unseren Prognosen erscheint", sagte Jonathan Barnard, Head of Forecasting bei Zenith. "2021 wird jedoch das erste Jahr mit einstelligem Wachstum der Internetwerbung seit 2001 sein. Das war das Jahr, in dem die Dotcom-Blase platzte."

In Deutschland liegen die Investitionen in Online-Werbung unter dem globalen Durchschnitt, nämlich dieses Jahr erst bei 38 Prozent und 2021 bei 43 Prozent. "Grund ist die besondere Stärke der klassischen Medien, etwa Print. Zeitungen und Zeitschriften verlieren zwar jährlich um die sieben Prozent, kommen aber von einem höheren Niveau als in anderen Ländern. Und auf der anderen Seite ist Deutschland generell nicht auf den Top-Plätzen global bei der Digitalisierung zu finden. Es herrscht hier mehr Skepsis hinsichtlich digitaler Werbung als anderswo. Einen interessanten Wendepunkt erreichen aber auch wir 2021. Dann wird nämlich erstmals in Deutschland mehr als doppelt so viel Geld in Online (9,2 Milliarden Euro) investiert werden wie in TV (4,4 Milliarden Euro)", ergänzt Olivier Korte, Managing Director Zenith Deutschland.