Digitale Werbung knackt die zwei Milliarden Euro-Marke

Im vergangenen Jahr konnten die digitalen Werbe-Spendings in Deutschland auf 1,93 Milliarden Euro netto zulegen. Das war im Vorjahresvergleich ein Plus von acht Prozent. Ähnlich gut sieht es jetzt für das laufende Jahr aus: Digitale Werbung soll 2018 um insgesamt sieben Prozent auf 2,06 Milliarden Euro wachsen. Die Zahlen stammen aus dem aktuellen Online-Report 2018/2 des Online-Vermarkterkreises (OVK) im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW), der aktuell zur dmexco veröffentlicht wurde.

Das ausgewiesene Umsatzvolumen umfasst schon seit Längerem die Kanäle Desktop und Mobile. Grund für diese Auswahl ist, dass sich eine separate Darlegung zunehmend schwierig und ungenau gestaltet, da die Kanäle verschwimmen und Kampagnen meistens crossmedial ausgeliefert werden.

Auch wenn das Plus durchaus vorzeigbar ist, konnte die Prognose, die Anfang des Jahres getroffen wurde, nicht gehalten werden. Im Februar deuteten die Zahlen noch darauf hin, dass 2018 ein Wachstum von zehn Prozent auf 2,12 Milliarden Euro erzielt wird. Doch die Verunsicherung im Markt rund um die DSGVO und die technischen Investitionen hätten laut BVDW Energie gekostet.

Die Branche musste sich anpassen, hätte aber laut Rasmus Giese (United Internet Media), Vorsitzender des Online-Vermarkterkreises im BVDW, Lösungen gefunden: "Digitale Werbung ist weiterhin ein fester und wachsender Bestandteil in den Kommunikationsstrategien der Werbungtreibenden", so Giese.

Betrachtet wird für die Auswertung der gesamte Digitalmarkt, nicht nur das OVK-Universum. Das heisst, es werden alle Plattformen erfasst, auf denen digitale Werbung ausgeliefert wird - auch Google und Facebook. In die Berechnung fliessen alle graphischen Werbemittel aus dem Display- und Video-Segment ein, nicht jedoch die beiden Segmente Affiliate und Search.

Massgebliche Treiber sind Giese zufolge Mobile sowie die programmatische und datenorientierte Auslieferung. Das Wachstum der Digitalbranche sorge auch für ein Wachstum des Anteils am gesamten Werbemarkt. Die Nettowerbeinvestitionen in die Gattung Internet (Display und Suchwortvermarktung) machen mit 32,3 Prozent den grössten Anteil am Nettowerbekuchen aus. Dies entspricht einer Steigerung von 2,6 Prozent im Vergleich zum Vorjahr.

Laut Carsten Schwecke (Media Impact), Stellvertretender Vorsitzender des OVK im BVDW, gerate der Digitalstandort Deutschland derzeit von zwei Seiten unter Druck: Die E-Privacy-Verordnung würde in ihrer aktuellen Fassung vielen Digitalangeboten schlicht die Geschäftsgrundlage entziehen. "Auf der anderen Seite beobachten wir, wie global agierende Plattformen versuchen, über nationale Gesetze hinweg ihre eigenen Marktstandards durchzusetzen. Es liegt an uns, jetzt die Weichen zu stellen, damit der Digitalstandort Deutschland sich auch in den nächsten Jahren positiv entwickeln kann", so Schwecke beid er Vorstellung der Zahlen auf der dmexco.