Digitale Kanäle in der Automobilbranche wichtiger als klassische Medien

Beim Buhlen um die Gunst potenzieller Käuferinnen und Käufer spielen digitale Kanäle in der Automobilbranche eine gewichtige Rolle. Zu diesem Schluss kommt eine Studie im Auftrag des Online-Vermarkterkreises im iab austria. Die repräsentative Werbewirkungstudie wurde unter 1.008 volljährigen Personen im Oktober 2021 von Mindtake Research durchgeführt und vom Research Bureau Edda Mogel interpretiert.

Demnach nutzen Personen mit einem hohen Interesse an der Automobilbranche bzw. einer konkreten Kaufabsicht digitale Medien deutlich öfter und intensiver. Suchmaschinen werden von 96 Prozent der befragten wöchentlich genutzt, bei Online-Portalen liegt der Wert bei 81 Prozent, gefolgt von sozialen Medien mit 80 Prozent.

Bei Werbung auf Online-Portalen nehmen die Markenbekanntheit und die Kaufabsicht am stärksten zu, 31 Prozent der Befragten geben an, durch Online-Werbung veranlasst worden zu sein, sich weiter zu informieren. Insgesamt 26 Prozent haben sich weiters bewusst mit einem Autokauf beschäftigt. Suchmaschinen erzielen hingegen die besten Werte, wenn es um Informationen rund um Zubehörteile, Werkstätten, Händler oder PKWs im Allgemeinen geht. Besonders erfolgreich erweist sich Suchmaschinenwerbung bei Menschen mit bestehender Kaufabsicht: 39 Prozent nehmen sie zum Anlass, detaillierte Informationen zum Autokauf einzuholen.

„Online suchen Menschen mit Kaufinteresse gezielt nach Angeboten. Werbeerinnerung und Markenbekanntheit steigen durch Werbung auf Onlineportalen und in Suchmaschinen deutlich. Etablierte Medienmarken und Publisher-Portale können sich ihre Automotive-Kompetenz zunutze machen und im digitalen Geschäftsfeld gewinnbringend Gas geben“, analysiert Marktforscherin Edda Mogel. Sie ergänzt: „Die Ergebnisse zeigen, dass Digitalmedien Interessentinnen und Interessenten sehr effizient und schnell in Käuferinnen und Käufer umwandeln können.“

Bei Konsumentinnen und Konsumenten gelten Händler (77 Prozent) und Bekannte (67 Prozent) weiterhin als wichtigste Informationsquelle, gefolgt von digitalen Kanälen: Suchmaschinen werden von 67 Prozent genutzt, gefolgt von Online-Portalen mit 55 Prozent. Klassische Medien wie Zeitungen und Zeitschriften mit 31 Prozent, Fernsehen mit 25 Prozent oder Radio mit 18 Prozent nehmen eine untergeordnete Rolle ein.

Knapp zwei Drittel nehmen Digitalwerbung dabei als informativ wahr, wobei auch hier Portale und Suchmaschinen im Gegensatz zu anderen Kanälen die Nase vorn haben. Gar drei Viertel empfinden hier Werbung als nicht störend. Anders sieht es in den sozialen Medien und im Internet-Radio aus, wo Werbung für Autos als Störfaktor wahrgenommen wird.

Insgesamt 39 Prozent der Befragten nutzen täglich oder mehrmals täglich digitale Medien wie Publisher-Portale, Sendermediatheken, Online-Radio, Suchmaschinen oder soziale Medien. Nur 30 Prozent nutzen ein- oder mehrmals täglich klassische Medien wie Print, Radio, Postwurfsendungen oder Fernsehen. Bei der digitalen Mediennutzung liefern sich Suchmaschinen (57 Prozent) ein Kopf-an-Kopf-Rennen mit sozialen Medien (58 Prozent). Immerhin noch 40 Prozent informieren sich täglich auf Nachrichten-Portalen, Unternehmenswebseiten, Vergleichsportalen und dergleichen, Web-TV und Mediatheken werden von 26 Prozent genutzt. Zeitungen und Zeitschriften werden von 22 Prozent täglich genutzt und mit nur 6 Prozent bilden Postwurfsendungen das Schlusslicht. Gedruckte Medien zeichnen sich laut Studie durch eine Überalterung aus, das Durchschnittsalter der Konsumentinnen und Konsumenten liegt hier bei 52 Jahren. Bei Online-Medien liegt das durchschnittliche Alter hingegen bei 43,5 Jahren, also innerhalb der werberelevanten Zielgruppe der 14- bis 49-Jährigen.