A/B-Tests: Wie Webshops in 5 Schritten
mehr Umsatz erzielen

Von Felix Schirl, Geschäftsführer und CTO trbo GmbH

Der Frühling ist die perfekte Jahreszeit, die eigenen vier Wände mal wieder richtig auf Vordermann zu bringen. Auch für Webshops kann es ein willkommener Anlass sein, die eigene Webseite aufzupolieren. A/B-Tests stellen dabei eine bevorzugte Massnahme dar, um den Shop auf Herz und Nieren zu testen und Schwachstellen in der Navigation und bei der User Experience aufzudecken.

Doch wie gelingt es Shop-Betreibern, die Conversion-Rate im eigenen Shop mit Hilfe der Testmethode zu erhöhen und den Umsatz bei gleichbleibendem Traffic bestmöglich zu optimieren? Mit folgenden fünf Schritten machen Shop-Betreiber ihre Website mit A/B-Tests frühjahrsfit:

Entscheiden sich Shop-Betreiber dazu, den eigenen Webshop mit Hilfe von A/B-Tests zu optimieren, sollte diesem Testverfahren eine genaue Planung und Konzeption vorausgehen. E-Commerce-Verantwortliche sollten unbedingt für sich klären, welche Zielgruppe sie mit den Massnahmen erreichen wollen und welche Seiten sie überhaupt überprüfen möchten.

Mögliche Fragestellungen sind hier:

• Wen wollen wir mit unseren Massnahmen erreichen - Warenkorbabbrecher oder interessierte User, die beispielsweise über Google-Ads auf die Seite gelangten?
  
• Oder legt man seinen Fokus darauf, die Absprungrate zu verringern?
  

Im Zuge dessen gilt es auch zu klären, welche Seiten des Shops einer Anpassung bedürfen - die Produktdetailseite, die Kategorieseite oder vielleicht sogar der Warenkorb? Ein gutes Barometer für die Identifikation testrelevanter Seiten ist eine Analyse des Seiten-Traffics. Insbesondere Shop-Seiten, die sich bei einer vorangegangenen Analyse als conversionstark, allerdings trafficarm erweisen, können beispielsweise für ein A/B-Testing in Betracht gezogen werden.

Die Herausforderung besteht darin, Kunden entweder auf der entsprechenden Seite zum Kauf zu animieren oder auf Folgeseiten zu navigieren, die sie sonst nicht wahrnehmen, die für den Shop jedoch Erfolgsfaktoren beinhalten. Weniger geeignet sind hingegen Shop-Seiten, welche kaum besucht werden und gegebenenfalls nur Content als Mehrwert bieten.

Sind sich Shop-Betreiber darüber im Klaren, welche Seiten im Zuge der Testmethode analysiert werden sollen, gilt es im zweiten Schritt, die Kernziele zu definieren.

Mögliche Fragestellungen sind hier:

• Welche Kennziffer gilt es im Rahmen des Tests zu optimieren?
  
• Was möchte ich konkret bei der betreffenden Seite erreichen - eine gesteigerte Conversion-Rate oder eine verminderte Bounce-Rate?
  

Dabei sollte im Vorhinein genau überlegt werden, ab wann ein Test als aussagekräftig angesehen wird und wann nicht. Hierbei gibt es zwei mögliche Vorgehensweisen:

Die Erste setzt auf die für den A/B-Test typische Erfolgskennziffer - also das Erreichen des 95-prozentigen Konfidenzwerts - als absolute Massgabe, ob der Test signifikant war. Da in vielen Fällen jedoch schon eine klare Tendenz, ohne signifikantes Ergebnis, eine Entscheidung ermöglicht, vertraut die zweite Variante auf das richtige Bauchgefühl, das bei der Auswertung des Tests ebenso mit hineinspielt.

Wichtig ist in jedem Fall, eventuelle Ausreisser - wie beispielsweise bekannte kaufkräftige User - nach Möglichkeit von dem Test auszuschliessend oder sie im Anschluss aus dem Test heraus zurechnen, damit das Testergebnis nicht verfälscht wird.