YouTube wird in der Regel als Suchmaschine und soziales Netzwerk bezeichnet, ist mit 1,5 Milliarden monatlich aktiven Nutzern aber ohne Frage das grösste Videoportal der Welt. Zuletzt ergab eine Nielsen-Studie, dass die Hälfte aller US-Amerikaner zwischen 18 und 49 Jahren kaum den Fernseher anschaltet, neun von zehn dieser Menschen jedoch auf YouTube Videos ansehen. In Deutschland besuchen nahezu alle Internet-Nutzer zwischen 14 und 30 Jahren das Videoportal regelmässig. YouTube läuft mit seiner jungen Zielgruppe inzwischen sogar dem Fernsehen den Rang ab und gewinnt für das Marketing eine ­immer grössere Bedeutung. Allerdings werden Werbungtreibende durch Meldungen über YouTube regelmässig verunsichert. Denn in jüngster Vergangenheit kam es immer wieder zur Ausspielung von Anzeigen bekannter Marken auf Kanälen mit fragwürdigen Inhalten.

"Es gibt kein Handbuch dafür, wie ­offene Plattformen von unserer Grösse ­arbeiten müssen", erklärte Susan Wojcicki, CEO von YouTube zuletzt. Da es kein vergleichbares Netzwerk gibt, mag Wojcicki damit sogar recht haben, und doch muss YouTube gerade im Sinne der Brand Safety, also bei Markenschutz und -sicherheit, Regelungen finden. Tatenlosigkeit darf man der Google-Tochter sicherlich nicht vorwerfen, denn seit Jahresbeginn ist schon einiges passiert.

Auch wenn es für schärfere Sanktionen bei Fehltritten von YouTube-Stars erst skandalöse Auftritte des Video-Bloggers (kurz Vlogger) Logan Paul brauchte und das Verbot waffenverherrlichender Videos erst nach dem Amoklauf an einer Schule in Florida ausgesprochen wurde, zog YouTube doch Konsequenzen. Heute findet eine Analyse-Software unpassende Beiträge, leitet diese zur Prüfung weiter und verhindert, dass diese Videos später oder über andere Kanäle in das Netzwerk zurückfinden. Doch wie sicher sind Marken auf YouTube wirklich?

An Kanäle, die am YouTube-Partnerprogramm teilnehmen wollen, werden seit 2018 deutlich höhere Anforderungen gestellt. Nur wer mit 1.000 Abonnenten und 4.000 Stunden Sehdauer innerhalb von zwölf Monaten ein wiederkehrendes Publikum nachweisen kann, darf Werbung vor eigenen Videos oder als Display-Anzeigen im Profilfenster einblenden. Für Werbungtreibende sind die Anforderungen deutlich geringer.

"Generell darf jedes ­Unternehmen jeder Grösse Anzeigen bei uns schalten", erklärt Dirk Bruns, Head of Video Sales Central Europe bei Google. "Alle Werbetreibenden müssen neben den standardmässigen Adwords-Werbericht­linien auch die Gesetze aller Länder einhalten", so Bruns weiter. Denn auch die Werbung selbst ist geeignet, andere Marken zu schädigen und muss daher gewissen Ansprüchen genügen. Für diesen ­umgekehrten Fall schützt Google auch ­seine Publisher und entfernt Anzeigen mittlerweile von Unterseiten, ohne gleich die gesamte Webpräsenz zu deaktivieren.

Will ein Werbungtreibender die Ausspielung seiner Anzeigen auf YouTube ­beeinflussen, gibt es dafür einige Möglichkeiten: Es lassen sich die Interessen der Zielgruppe berücksichtigen und Kanäle anhand ihrer Kategorien einbinden. Diese Einstellungen sollten Unternehmen sehr bewusst vornehmen, da so bereits unerwünschte Werbeumfelder ausgeschlossen werden. Wie bei gewöhnlichen Google-Adwords-Anzeigen ist auch bei Anzeigen auf YouTube der Budget-Einsatz entscheidend. Je grösser das Tagesbudget einer Kampagne ist, desto mehr Ausspielungen am Tag oder wertvollere Werbeplätze kann eine Anzeige erreichen.

Zusätzlich lässt sich festlegen, wie schnell das Tagesbudget verbraucht werden soll. Während eine normale Auslieferung das Werbebudget über den Tag verteilt aufbraucht, benötigt das beschleunigte Verfahren dafür nur die halbe Zeit. Hier erhöht sich die Wahrscheinlichkeit, dass eine Marke in einem unpassenden Umfeld angezeigt wird. Für Unternehmen, die ein konkretes Werbeumfeld sicherstellen wollen, bietet sich die Zusammenarbeit mit spezialisierten Dienstleistern an. "Die Playouts der Werbeanzeigen basieren hierbei nicht auf ­Algorithmen, sondern auf einem händischen Auswählen passender Kanäle", ­berichtet Peter Gamelkoorn, Head of Performance bei der RTL-Tochter Divimove. Ähnlich stellt man sich bei YouTube den Einfluss von Google Preferred vor.

Die Idee hinter dem Google-Dienst bringt Dirk Bruns auf den Punkt: "Mit Google Preferred werben Unternehmen auf den beliebtesten fünf Prozent aller YouTube-Kanäle in einem bestimmten Themenumfeld oder einer bestimmten Demografie." YouTube und Google stellen dabei sicher, dass jedes Video, das mit einer Anzeige versehen wird oder das Umfeld für Display-Anzeigen darstellt, als werbefreundlich gilt und somit alle Richtlinien einhält.

Auch wenn das Videoportal versichert, dass Google Preferred von jedem Werbungtreibenden genutzt werden kann, glauben amerikanische Experten, dass dieses Angebot sich nicht für alle Unternehmen eignet. Denn der Google-Dienst, der in Deutschland erst langsam startet, ist in den USA bereits voll im Einsatz. Dort haben Werbungtreibende festgestellt, dass der Budget-Einsatz mindestens doppelt, eher sogar dreimal so hoch ist wie bei der Anzeigenauslieferung auf YouTube über Google ­Adsense. Auch Peter Gamelkoorn nimmt an, dass "es mehrheitlich grössere Brands sein werden, die es sich leisten können, langfristig einen höheren TKP zu zahlen."

Auch wenn junge oder kleinere Marken Google Preferred weniger nutzen werden, lohnt es sich für viele andere, den Werbekanal einmal genau unter die Lupe zu nehmen. Denn wie eingangs erwähnt, ist YouTube für viele Menschen bereits die Alternative zum normalen Fernsehen. Das Angebot YouTube TV, die Verfügbarkeit des Portals auf Fernsehgeräten, verbreitet sich rasant und wird bereits von über 85 Prozent der US-amerikanischen Haushalte genutzt. Nun kündigte YouTube an, diesen Kanal in Google Preferred einzubinden.

Werbungtreibende sollen sich bald über ein monatliches Abonnement bei Google Adwords und Doubleclick Bid Manager in die TV-­Kanäle von YouTube einkaufen können. Wann dies hierzulande möglich sein wird, ist bisher nicht bekannt.