Werbeblind durchs Social Web

In Social Networks, so erklärte jüngst Google-Chef Eric Schmidt, liege nicht das grosse Werbegeld begraben. Eine Erhebung des Jugend-Marktforschungsinstituts Youngcom gibt ihm bedingt Recht. Social Communitys gehören zwar ganz selbstverständlich zur täglichen Mediennutzung der jungen Websurfer, und knapp zwei Drittel (63,6 Prozent) der Befragten besuchen Plattformen wie Lokalisten, Myspace, SchülerVZ oder Facebook meist täglich. Doch die dort geschaltete Werbung blendet die Mehrheit der Mitglieder schlichtweg aus. Das zeigt eine Studie des Jugend-Marktforschungsinstituts Youngcom, die das Werbeverhalten Jugendlicher und Twens zwischen 13 und 29 Jahren eruierte und zu diesem Zweck im April dieses Jahres insgesamt 974 Studienteilnehmerb befragte.

So gab fast die Hälfte (47,1 Prozent) der Studienteilnehmer an, überhaupt nicht darauf zu achten, ob in ihrer Lieblings-Community Werbung eingeblendet wird oder nicht. Weitere knapp 13 Prozent waren sich zudem sicher: "Nein, Werbung gibt es dort nicht." Immerhin jeder dritte Befragte bemerkt allerdings nach eigenen Angaben die Werbung, die bei SchülerVZ, Lokalisten und anderen Diensten eingeblendet wird.

Doch Werbung bemerken ist eine Sache, Werbung anklicken eine andere. Und hier zeichnet die Studie kein ganz so schwarzes Bild für Social-Community-Betreiber, die für die Zukunft auf den grossen Werbegeldregen hoffen: Zwar kann sich mehr als jeder zweite Umfrageteilnehmer (54,4 Prozent) nicht daran erinnern, schon jemals auf ein Werbebanner bei StudiVZ & Co. geklickt zu haben, doch immerhin fast 30 Prozent der User klicken eigenem Bekunden zufolge wenigstens "selten" eine Werbung an. Jeder zwanzigste Befragte kommt sogar auf mindestens einen Werbeklick pro Woche und eine Minderheit von 2,8 Prozent ist Social-Community-Werbung gegenüber so aufgeschlossen, dass sie beinahe täglich auf entsprechende Werbemittel klickt.

Der Vergleich mit dem Klickverhalten auf anderen Online-Angeboten wie beispielsweise GMX zeigt allerdings, dass die Werbeakzeptanz auf traditionellen Webseiten doch grösser ist als in Communitys. Das von Marktexperten häufig zitierte Phänomen, dass Social-Community-Mitglieder so auf ihr Networking mit anderen Nutzern konzentriert sind, dass sie Werbung kaum wahrnehmen, bestätigt auch die Youngcom-Erhebung: Demnach gab mehr als jeder dritte Umfrageteilnehmer (36,2 Prozent) an, eher auf normalen Internetseiten auf Werbung zu klicken als in Social Communitys. Vier von zehn Befragten konnten hierzu keine genaue Angabe machen beziehungsweise konstatierten für sich in beiden Fällen ein etwa gleiches Klickverhalten. 13,7 Prozent klicken eher in ihren Communitys auf Werbung.

Werbung dennoch feste Grösse

Als Basis für virales Marketing haben sich die Social Communitys allerdings auch in Deutschland bereits etabliert, wie die Untersuchung weiter zeigt: Mehr als ein Viertel der Mitglieder (26,2 Prozent) erhalten eigenem Bekunden zufolge in etwa einmal monatlich Werbeclips von Videoportalen wie Youtube oder Links auf Unternehmenswebsites, beispielsweise zu Gewinnspielen. Weitere 13,2 Prozent sehen sich auf diese Weise wenigstens wöchentlich mit Werbung konfrontiert. Und rund sieben von 100 Mitgliedern bekommen sogar fast täglich derartige Werbehinweise per Mail. Doch auch in diesem Punkt zeigt die Studie: Einen solchen Link zu bekommen, heisst noch lange nicht, auch wirklich darauf zu klicken. Die Streuverluste sind demnach gross: 61,8 Prozent lassen derartige Hinweise kalt, rund jeder Vierte (26 Prozent) gab an, selten auf solche Links zu klicken, und nur etwa jeder zwanzigste Befragte (5,2 Prozent) lässt sich dadurch häufig auf Firmenwebsites manövrieren. (ph/iwb)