Interaktive TV-Werbung braucht ihren eigenen Stil

Mehr Informationen als in einem TV-Spot, dazu etwas mehr Werbeflair als auf einer klassischen Website - so könnte sie aussehen, die Werberegel für interaktives Fernsehen. Zu diesem Ergebnis kommt die Gemeinschaftsstudie "User-Experience-Test: Interaktive Werbeformen auf n-tv plus", die das Marktforschungsunternehmen facit digital mit IP Deutschland, Mediaplus, O2 und BMW im Rahmen der Forschungsinitiative "Zukunft Digital" durchführte. Die Mediennutzer wünschen sich für IPTV zwar interaktive Funktionen, doch sollten diese nicht identisch sein mit Online-Medien und -Werbung, ermittelten die Marktforscher. 

Die Untersuchung fand im "Lean-Back-Usability-Lab" von facit digital statt, in dem eine typische Nutzungssituation interaktiver TV-Medien simuliert wird. 20 medienaffine Verbraucher schauten entspannt auf dem Sofa TV und wurden jeweils 90 Minuten lang während ihres Medienkonsums beobachtet und interviewt. Ziele der Untersuchung: Erstens die Akzeptanz von n-tv plus zu ermitteln (ein Spotlight Service im Windows Media Center), zweitens die Akzeptanz zweier Werbekampagnen: von O2 und BMW in diesem Nutzungsumfeld.

Das Informationsangebot von n-tv plus kam bei den Teilnehmern durchweg gut an. Sie schätzten die Interaktions- und Auswahlmöglichkeiten, die im traditionellen TV-Angebot nicht möglich sind, etwa die zeitlich unabhängige Auswahl von Nachrichtenbeiträgen und das Stöbern im Video-Archiv. Positiv bewertet wurde auch, dass die Zugehörigkeit zum Sender n-tv deutlich erkennbar ist.

Zusätzlich beurteilten die Studienteilnehmer eine Kampagne für den BMW 3er und eine für den "O2 Weihnachtszauber", beide liefen auf n-tv plus. Die Kampagnen bestanden aus einem Spot plus mehrerer Menüpunkte: Eine Artikelseite mit ergänzenden Informationen zum Spot, eine Bildergalerie, ein Trailer zur Spot-Produktion ("Making of") sowie ein Link zu einer Website. Ergebnis: Von all den angebotenen Kampagendetails kam das Blättern in der Bildergalerie am besten an. Auch die Auflistung von Fakten, die den Spot mit Informationen anreichern (z.B. Handytarife), wurde ebenfalls positiv beurteilt. Sehr geschätzt wurden zudem die Verlinkungen zu Landingpages im Internet, wo vertiefende Informationen abgerufen, Produktproben bestellt oder Probefahrten vereinbart werden können. Vorwiegend abgelehnt wurden Newsletter-Abos. Insgesamt beurteilten die Teilnehmer die Kampagnen von BMW und O2 positiv. Grund: Die innovativen, interaktiven Werbeformen passten gut zu den beiden Marken.

Die meisten der 20 Studienteilnehmer zeigten sich nach dem Testlauf gegenüber interaktiver Werbung als aufgeschlossen: 14 von ihnen sagten, es sei "sehr wahrscheinlich", "wahrscheinlich" oder "eher wahrscheinlich", dass sie Kampagnen wie jene von BMW und O2 nutzen werden. Dabei gibt es natürlich unterschiedliche Umgangsformen der Nutzungsbereitschaft: Angefangen bei denen, die immer nur gezielt nach Informationen suchen und schnell ans Ziel kommen möchten bis hin zu solchen, die bei der aktiven Suche extrem offen für Werbeinformationen sind und diese regelrecht impulsartig nutzen.

Die Studie kann als pdf unter www.zukunft-digital.de oder www.ip-deutschland.de frei heruntergeladen werden. (ph/iwb)