Für und wider von Online-Bewertungssystemen

Das Marktforschungsinstitut Eresult in Göttingen hat Vor- und Nachteile unterschiedlicher Kundenbewertungssysteme im Netz miteinander verglichen. Eine Umfrage der Internet-Agentur DMC zeigt es deutlich: Jeder zweite Internet-Nutzer erachtet Kundenbewertungen auf Produktdetailseiten als "wichtig" bzw. "sehr wichtig". Online-Händler allerdings stellt das vor ein Dilemma: Neben der Frage des "Ob" ist nämlich auch festzulegen, in welcher Form eine Produktbewertung stattfinden soll. Anja Weitemeyer, Marktforscherin bei Eresult in Göttingen, hat drei Formen der Produktbewertung miteinander verglichen.

Eindimensionale Bewertung:
Über ein einfaches 5-Sterne-System kann jeder Nutzer seine Meinung zum Ausdruck bringen. Ein Beispiel für komfortable One-Klick-Bewertungen stammt von Focus.de. Hier darf jeder jeden Artikel bewerten. Die Bestenliste des Tages basiert auf den Durchschnittswerten und kann der Auswahl von lesenswerten Beiträgen dienen.

Eine Erweiterung dieses Ansatzes sind mehrdimensonale Bewertungen, wie es beispielsweise auf hrs.de der Fall ist. Die Gesamtnote zur Bewertung eines Hotels setzt sich aus vielen verschiedenen Teilnoten (z. B. für Freundlichkeit, Zimmerausstattung, Frühstück und Preis-Leistungsverhältnis) zusammen. Vorteil auch hier der relativ geringe Aufwand: Die Bewertung lässt sich mit wenigen Klicks abgeben und ermöglicht dennoch eine differenzierte Betrachtung. Der Mehrwert für den potenziellen Kunden dagegen ist enorm, da jeder andere Prioritäten setzt und das Gesamturteil ja immer nur einen Durchschnitt darstellt. Mit dieser Methode kann somit gezielt verglichen werden anhand per persönlich relevanten Merkmale. Weiteres Highlight: Die Bewertungen können gefiltert werden, d.h. es lassen sich z.B. nur die Bewertungen aller Geschäftsreisenden oder nur Bewertungen von Familien berücksichtigen. Man kann also gezielt nachsehen wie andere Kunden mit einem ähnlichen Hintergrund das Hotel bewertet haben.

Ein weiteres Highlight bietet die "Bewertung der Bewertung": Leser der Rezension haben die Möglichkeit, diese als "hilfreich" oder "nicht hilfreich" einzustufen (auch hierzu ist ein Anmeldung notwendig) - entsprechend dieser Einschätzung ergibt sich die angezeigte Reihenfolge der Rezensionen. Die Community betreibt quasi eine Qualitätskontrolle.

Der Aufwand für den Nutzer ist beim Verfassen einer freien Rezension sicherlich am höchsten. Er ist gefordert, selbst Kriterien festzulegen, mit denen er interessierten Nutzern einen Mehrwert bieten und die Kaufentscheidung beeinflussen bzw. erleichtern kann. Eine Mischform bietet zum Beispiel rei.com seinen Kunden an. Anhand produktspezifischer Merkmale (z. B. Grösse, Form, Verwendung) kann die persönliche Einschätzung zum Ausdruck gebacht werden - vorgegebenen Tags (=Schlagwörter/Statements) stehen hierfür zur Auswahl (z. B: fällt klein aus, figurbetont, wetterfest).

Dieses System ist darüber hinaus erweiterbar, d.h. weitere Tags werden aufgenommen, wenn mehrere Nutzer sie vorschlagen. Ausserdem besteht die Möglichkeit, einen freien Kommentar zu ergänzen. Vorteile gegenüber einer freien Rezension: Die relevanten Bewertungskriterien lassen sich schneller erfassen als bei einem Fliesstext und die Vergleichbarkeit der Bewertungen ist somit für den Leser sehr viel höher (wie viele Nutzer haben welchen Tag vergeben). Welche Kriterien erfragt werden, legt der Online-Shop im Vorhinein fest. Die Identifikation der relevanten Kriterien für die Kaufentscheidung kann shop-spezifisch z.B. über eine Nutzerbefragung erfolgen.

Fazit: Bewertungen und Erfahrungen anderer Kunden können eine wertvolle Unterstützung für die Kaufentscheidung darstellen. Daher sollte dieses Feature nach Möglichkeit in irgendeiner Form aufgenommen werden - selbst die "Light-Variante" (Vergabe von ein bis fünf Punkten) kann ausschlaggebend für/gegen einen Kauf sein. Lösungen mit freien Texteingaben bieten einen deutlichen Mehrwert für den Nutzer, bergen jedoch auch grösseren Risiken für den Shopbetreiber. (ph/iwb)