Truemates/INTERMATE
23.11.2020, 04:00 Uhr
"Im Kosmos des Influencer-Marketings hat nach wie vor Instagram die Nase vorne"
Die beiden Social-Media-Experten Philipp Wolff, Founder und CEO von Truemates und Alessandro De Pasquale, Co-Founder und Managing Director bei INTERMATE, erläutern im Interview ihre Ansichten zu TikTok, YouTube und Co und geben einen Ausblick auf künftige Trends.
Philipp Wolff, Founder und CEO von Truemates und Alessandro De Pasquale, Co-Founder und Managing Director bei INTERMATE: "YouTube, TikTok und Instagram sind unserer Meinung nach zurzeit am relevantesten."
(Quelle: Ballou PR)
Herr Wolff, Sie sind Co-Founder und CEO der Agentur Truemates. Der Fokus der Agentur liegt im Besonderen auf Mobile- und Vertical Video Content für die drei Plattformen Instagram, TikTok und YouTube. Welche Vorteile bieten diese drei Netzwerke Werbetreibenden?
Wolff: YouTube, Instagram und TikTok sind drei Plattformen, die gerade am relevantesten sind. Wir haben gemeinsam mit unserer Partneragentur Intermate in den letzten Jahren viel Content für Instagram und YouTube produziert. Auf YouTube war und ist es viel Branded-Content für Influencer. Noch mehr Content haben wir für Instagram erstellt, da es sehr vielfältige Möglichkeiten bietet. Hier kann der Content zusätzlich medial über die Markenkanäle ausgesteuert oder auch über Influencer Accounts. Seit dem zweiten Quartal dieses Jahrs haben wir unseren Fokus aber vor allem auf TikTok gerichtet. TikTok verändert einmal mehr, wie Kreation gedacht werden muss und wie Content produziert wird. Hier reicht es nicht, wenn man ein bis zwei Mal pro Woche postet. Sowohl als Marke als auch als Creator braucht man einen täglichen Output an kreativem Content, um Relevanz zu erreichen. Auch die verschiedenen Ad-Modelle, von Top-View-Ads über In-Feed-Videos bis hin zu populären Hashtag-Kampagnen, sind für Marken sehr reizvoll.
Herr De Pasquale, Sie sind Co-Founder und Managing Director bei Intermates, auf welche Plattformen (TikTok, Instagram, Snapchat, Facebook) entfallen die grössten Anteile der Werbeschaltungen?
De Pasquale: Im Kosmos des Influencer-Marketings hat nach wie vor Instagram die Nase klar vorne. Wir sehen, dass das Format Instagram Story sukzessive dem klassischen Feed-Post den Rang abläuft. Instagram hat sich in den letzten Jahren von einer Foto-Plattform zu einer Video-Plattform entwickelt. Auf Instagram werden neben den Stories auch andere Video-Formate (Video-Feedposts, IGTV-Videos, Reels etc.) sowohl von Influencern als auch von Marken im Rahmen von Werbeplatzierung immer mehr genutzt. Ein riesiger Trend sind zudem Short-form Video-Formate. Dazu hat sicher auch TikTok beigetragen – die Königin der Kurzvideos. Auch wenn TikTok aktuell noch einen geringeren Teil der Werbeplatzierung ausmacht, sind wir sicher, dass sich das im nächsten Jahr massiv verändern wird. Selbstverständlich ist im Videobereich auch YouTube nach wie vor relevant für Werbekooperationen und auch Twitch, das nicht nur im Gaming-Bereich ein grosser Player ist. Facebook spielt im klassischen Influencer Marketing keine Rolle mehr, ist aber für die Verlängerung der Influencer-Inhalte via Paid-Ads nach wie vor eine super relevante Plattform. Spannend bleibt, wie sich Snapchat weiterentwickelt. Seit Instagram das Stories-Format kopiert hat, ist es sehr ruhig geworden. Doch die Q3-Zahlen von Snapchat haben ein grosses Wachstum gezeigt, was vor allem mit Werbebuchungen in den USA zusammenhängt, wo Snapchat nach wie vor zu den meistgenutzten Plattformen der GenZ gehört.
Die Social-Media-Welt verändert sich rasant – Stichwort Reels, YouTube Shorts und Co – welche Leistungen umfasst Ihr Angebotsportfolio konkret?
Wolff: Wir haben wir ein sehr breites Angebot und richten uns zum einen danach, was den Markt interessiert, aber auch, was die vielen Plattformen und unterschiedlichen Formate jeweils für Vorteile bieten. Am Ende unterliegen die Plattformen natürlich auch immer Trends, wie man grade bei TikTok sieht. Neben zahlreichen Video- und Ad-Formaten haben wir aber auch noch weitere Formate im Angebot. Für einen unserer Kunden machen wir zum Beispiel seit einem Jahr erfolgreich einen Podcast, natürlich werden aber auch Social Media Assets, wie GIFs oder kleine Animationsvideos, nachgefragt. Und – obwohl wir einen klaren Fokus auf Social Media haben – schleicht sich auch immer mal wieder TV-Werbungen ein, manchmal sogar als spontane Verlängerung der Social Media Kampagne.
Was macht einen erfolgreichen Social Media Content Ihrer Meinung nach aus?
Wolff: Das Wichtigste ist, dass der Content unterhält, um es einmal ganz plakativ zu sagen. Auf YouTube finden bekanntlich die längeren Formate statt. YouTube hat gemeinsam mit Netflix und Co das Fernsehen nahezu abgelöst und bietet Inhalte in allen Längen. Auf Instagram werden die Videos nicht nur deutlich kürzer, sondern vor allem vertical und viel persönlicher. Lange Formate, wie auf YouTube, findet man teilweise auf IGTV, allerdings blieb das Format doch eher unter den Erwartungen und löst YouTube in keinster Weise ab. Content über den Feed und insbesondere über die Instagram-Story ist weiterhin sehr beliebt. TikTok unterliegt noch einmal ganz anderen Kriterien, denn jeder hat hier die Chance, mit seinem Video viral zu gehen.
Welche Tipps können Sie Unternehmen geben, um eine erfolgreiche Evaluierung cross-medialer Kampagnen zu gewährleisten?
De Pasquale: Hier sind heutzutage zwei Dinge wichtig: Masse und Relevanz. Um alle für eine Brand relevanten Plattformen und vor allem die individuellen Formate bespielen zu können, braucht man heutzutage Hunderte von Content-Assets. Um auf der jeweiligen Plattform erfolgreich zu sein, benötigt man individuell für die jeweilige Plattform und das Format angepasste Inhalte. Mein Tipp an Unternehmen ist es deshalb, nicht mehr in klassischen Kampagnen-Zyklen zu denken, sondern Content(-Produktion) als „always-on“ Massnahme zu verstehen. In diesem Zuge müssen Brands anfangen, wie Creator zu denken und selbst auch zur Media Company werden. Auch sollten Marken ihre Agenturen auffordern, nicht mehr in einzelnen Content Assets zu denken, sondern „Media-Kits“ zu produzieren. Sprich eine Masse an Content, der für die jeweiligen Formate angepasst wurde. Wenn der Content nicht zur Plattform passt, macht eine Evaluation von Kampagnen aus unserer Sicht keinen Sinn.
In den vergangenen Jahren sind unterschiedliche Plattformen, mit unterschiedlichen Trends für unterschiedliche Zielgruppen auf den Markt gekommen. Wie wird sich die Social-Media-Nutzung – auch in den unterschiedlichen Altersgruppen – Ihrer Meinung nach entwickeln?
Wolff: Es wird regelmässig neue Plattformen geben, die Bedürfnisse von Usern erfüllen, von denen wir jetzt noch gar nicht wissen. Manchmal sind es auch nur Nuancen, die den Unterschied letztlich ausmachen. Im Fall von TikTok erleben wir allerdings einen wahren Gamechanger. Im Gegensatz zu Instagram sehen wir auf TikTok ausschliesslich kurze Bewegtbilder. Oft wird der Gen Z nachgesagt, dass sie eine kurze Aufmerksamkeitsspanne hat, doch in meinen Augen ist das eine zu negative Sicht. Ich denke, dass die Gen Z, anders als die vorherigen Generationen, deutlich mehr Content ausgesetzt ist. Sie sind durch die enorme Fülle an Content darauf trainiert, schnell zu entscheiden, was für sie relevant ist und was nicht. Meiner Meinung nach ist der Wunsch nach authentischem Content grösser als je zuvor und wird auch noch wachsen.
Und was bedeutet das für Werbetreibende und Marken?
Wolff: Heutzutage müssen Marken täglich auf zahlreichen Plattformen Präsenz zeigen. Die Masse an Content setzt sowohl bei Marken als auch bei Werbetreibenden ganz andere personelle Kapazitäten und Strukturen voraus. Grundsätzlich müssen sich alle darauf einstellen, sich nicht lange auf bestehenden internen Kommunikationsstrukturen ausruhen zu können. Es werden noch spannende Aufgaben auf uns zukommen.
Wolff: YouTube, Instagram und TikTok sind drei Plattformen, die gerade am relevantesten sind. Wir haben gemeinsam mit unserer Partneragentur Intermate in den letzten Jahren viel Content für Instagram und YouTube produziert. Auf YouTube war und ist es viel Branded-Content für Influencer. Noch mehr Content haben wir für Instagram erstellt, da es sehr vielfältige Möglichkeiten bietet. Hier kann der Content zusätzlich medial über die Markenkanäle ausgesteuert oder auch über Influencer Accounts. Seit dem zweiten Quartal dieses Jahrs haben wir unseren Fokus aber vor allem auf TikTok gerichtet. TikTok verändert einmal mehr, wie Kreation gedacht werden muss und wie Content produziert wird. Hier reicht es nicht, wenn man ein bis zwei Mal pro Woche postet. Sowohl als Marke als auch als Creator braucht man einen täglichen Output an kreativem Content, um Relevanz zu erreichen. Auch die verschiedenen Ad-Modelle, von Top-View-Ads über In-Feed-Videos bis hin zu populären Hashtag-Kampagnen, sind für Marken sehr reizvoll.
Herr De Pasquale, Sie sind Co-Founder und Managing Director bei Intermates, auf welche Plattformen (TikTok, Instagram, Snapchat, Facebook) entfallen die grössten Anteile der Werbeschaltungen?
De Pasquale: Im Kosmos des Influencer-Marketings hat nach wie vor Instagram die Nase klar vorne. Wir sehen, dass das Format Instagram Story sukzessive dem klassischen Feed-Post den Rang abläuft. Instagram hat sich in den letzten Jahren von einer Foto-Plattform zu einer Video-Plattform entwickelt. Auf Instagram werden neben den Stories auch andere Video-Formate (Video-Feedposts, IGTV-Videos, Reels etc.) sowohl von Influencern als auch von Marken im Rahmen von Werbeplatzierung immer mehr genutzt. Ein riesiger Trend sind zudem Short-form Video-Formate. Dazu hat sicher auch TikTok beigetragen – die Königin der Kurzvideos. Auch wenn TikTok aktuell noch einen geringeren Teil der Werbeplatzierung ausmacht, sind wir sicher, dass sich das im nächsten Jahr massiv verändern wird. Selbstverständlich ist im Videobereich auch YouTube nach wie vor relevant für Werbekooperationen und auch Twitch, das nicht nur im Gaming-Bereich ein grosser Player ist. Facebook spielt im klassischen Influencer Marketing keine Rolle mehr, ist aber für die Verlängerung der Influencer-Inhalte via Paid-Ads nach wie vor eine super relevante Plattform. Spannend bleibt, wie sich Snapchat weiterentwickelt. Seit Instagram das Stories-Format kopiert hat, ist es sehr ruhig geworden. Doch die Q3-Zahlen von Snapchat haben ein grosses Wachstum gezeigt, was vor allem mit Werbebuchungen in den USA zusammenhängt, wo Snapchat nach wie vor zu den meistgenutzten Plattformen der GenZ gehört.
Die Social-Media-Welt verändert sich rasant – Stichwort Reels, YouTube Shorts und Co – welche Leistungen umfasst Ihr Angebotsportfolio konkret?
Wolff: Wir haben wir ein sehr breites Angebot und richten uns zum einen danach, was den Markt interessiert, aber auch, was die vielen Plattformen und unterschiedlichen Formate jeweils für Vorteile bieten. Am Ende unterliegen die Plattformen natürlich auch immer Trends, wie man grade bei TikTok sieht. Neben zahlreichen Video- und Ad-Formaten haben wir aber auch noch weitere Formate im Angebot. Für einen unserer Kunden machen wir zum Beispiel seit einem Jahr erfolgreich einen Podcast, natürlich werden aber auch Social Media Assets, wie GIFs oder kleine Animationsvideos, nachgefragt. Und – obwohl wir einen klaren Fokus auf Social Media haben – schleicht sich auch immer mal wieder TV-Werbungen ein, manchmal sogar als spontane Verlängerung der Social Media Kampagne.
Was macht einen erfolgreichen Social Media Content Ihrer Meinung nach aus?
Wolff: Das Wichtigste ist, dass der Content unterhält, um es einmal ganz plakativ zu sagen. Auf YouTube finden bekanntlich die längeren Formate statt. YouTube hat gemeinsam mit Netflix und Co das Fernsehen nahezu abgelöst und bietet Inhalte in allen Längen. Auf Instagram werden die Videos nicht nur deutlich kürzer, sondern vor allem vertical und viel persönlicher. Lange Formate, wie auf YouTube, findet man teilweise auf IGTV, allerdings blieb das Format doch eher unter den Erwartungen und löst YouTube in keinster Weise ab. Content über den Feed und insbesondere über die Instagram-Story ist weiterhin sehr beliebt. TikTok unterliegt noch einmal ganz anderen Kriterien, denn jeder hat hier die Chance, mit seinem Video viral zu gehen.
Welche Tipps können Sie Unternehmen geben, um eine erfolgreiche Evaluierung cross-medialer Kampagnen zu gewährleisten?
De Pasquale: Hier sind heutzutage zwei Dinge wichtig: Masse und Relevanz. Um alle für eine Brand relevanten Plattformen und vor allem die individuellen Formate bespielen zu können, braucht man heutzutage Hunderte von Content-Assets. Um auf der jeweiligen Plattform erfolgreich zu sein, benötigt man individuell für die jeweilige Plattform und das Format angepasste Inhalte. Mein Tipp an Unternehmen ist es deshalb, nicht mehr in klassischen Kampagnen-Zyklen zu denken, sondern Content(-Produktion) als „always-on“ Massnahme zu verstehen. In diesem Zuge müssen Brands anfangen, wie Creator zu denken und selbst auch zur Media Company werden. Auch sollten Marken ihre Agenturen auffordern, nicht mehr in einzelnen Content Assets zu denken, sondern „Media-Kits“ zu produzieren. Sprich eine Masse an Content, der für die jeweiligen Formate angepasst wurde. Wenn der Content nicht zur Plattform passt, macht eine Evaluation von Kampagnen aus unserer Sicht keinen Sinn.
In den vergangenen Jahren sind unterschiedliche Plattformen, mit unterschiedlichen Trends für unterschiedliche Zielgruppen auf den Markt gekommen. Wie wird sich die Social-Media-Nutzung – auch in den unterschiedlichen Altersgruppen – Ihrer Meinung nach entwickeln?
Wolff: Es wird regelmässig neue Plattformen geben, die Bedürfnisse von Usern erfüllen, von denen wir jetzt noch gar nicht wissen. Manchmal sind es auch nur Nuancen, die den Unterschied letztlich ausmachen. Im Fall von TikTok erleben wir allerdings einen wahren Gamechanger. Im Gegensatz zu Instagram sehen wir auf TikTok ausschliesslich kurze Bewegtbilder. Oft wird der Gen Z nachgesagt, dass sie eine kurze Aufmerksamkeitsspanne hat, doch in meinen Augen ist das eine zu negative Sicht. Ich denke, dass die Gen Z, anders als die vorherigen Generationen, deutlich mehr Content ausgesetzt ist. Sie sind durch die enorme Fülle an Content darauf trainiert, schnell zu entscheiden, was für sie relevant ist und was nicht. Meiner Meinung nach ist der Wunsch nach authentischem Content grösser als je zuvor und wird auch noch wachsen.
Und was bedeutet das für Werbetreibende und Marken?
Wolff: Heutzutage müssen Marken täglich auf zahlreichen Plattformen Präsenz zeigen. Die Masse an Content setzt sowohl bei Marken als auch bei Werbetreibenden ganz andere personelle Kapazitäten und Strukturen voraus. Grundsätzlich müssen sich alle darauf einstellen, sich nicht lange auf bestehenden internen Kommunikationsstrukturen ausruhen zu können. Es werden noch spannende Aufgaben auf uns zukommen.
