Es gibt inzwischen einige Methoden und Tools zur Steigerung der Ad Viewability. Dennoch nehmen die Sichtbarkeitsraten von Display-Werbung nicht zu - im Gegenteil. Auch zum Ende des Werbejahres 2016 sinkt die Viewability im europäischen Markt weiter und kommt nur noch auf durchschnittlich 55 Prozent. Dies zeigen die aktuellen "Viewability Benchmarks" des Anbieters Meetrics.

Deutschland liegt im vierten Quartal 2016 im Vergleich der drei grössten europäischen Märkte mit 58 Prozent sichtbar gewordener Werbung erstmals wieder vor Frankreich, wo die Sichtbarkeitsrate im Vergleich zum Vorquartal um drei Prozentpunkte auf nun 57 Prozent gefallen ist. In Grossbritannien (GB) konnte der bisherige Tiefpunkt von 47 Prozent zwar auf 49 Prozent verbessert werden, dennoch bleibt GB in den europäischen Viewability Charts auf dem letzten Platz.

Auf dem ersten Platz liegt weiter Österreich mit einer Benchmark von 68 Prozent und einer durchschnittlichen Viewtime von 32 Sekunden (Deutschland: 27,5 Sekunden, Europa: 27,6 Sekunden). Grund für die guten Zahlen hier ist laut Meetrics das konsequente Umstellen von Ad Impressions auf Viewable Impressions.

"Die gesunkenen Kennzahlen für das vierte Quartal sind vor allem auf die gestiegene Konkurrenz auf wenigen, begehrten Werbeflächen zurückzuführen. Die grosse Nachfrage hat zur Folge, dass mehr und mehr fragwürdige Anbieter auf den Markt geschwemmt werden. Auch die hohe Komplexität der ausliefernden Systeme und daraus resultierende Fragmentierungen haben negativen Einfluss auf die Ad Views", kommentiert Max von Hilgers, Managing Director und Co-Founder von Meetrics. "An dieser Stelle müssen technische Methoden greifen, um die Sichtbarkeit für den User deutlich zu verbessern. Für unsere Kunden ist es inakzeptabel, dass über 40 Prozent der Display-Werbung nicht sichtbar angezeigt werden und somit den Werbetreibern viele Möglichkeiten der direkten Kundenansprache entgehen."

Grundlage für Meetrics Viewability Benchmarks ist die Empfehlung "50/1" des IAB und des Media Rating Councils. Demnach müssen mindestens 50 Prozent der Werbemittelfläche für mindestens eine durchgehende Sekunde im sichtbaren Bereich des Browsers gewesen sein. Bei Video Ads lautet die Empfehlung "50/2", also das Werbemittel muss mindestens mit 50 Prozent seiner Fläche für wenigsten zwei Sekunden sichtbar geworden sein.