Die Jüngsten von ihnen sind gerade aus der Grundschule heraus, die ältesten bereiten sich auf ihren Studienabschluss vor. Die Generation Z, das sind Menschen, die zwischen 1995 und 2009 geboren wurden. Sie stellen rund zehn Prozent der Bevölkerung Deutschlands, und sie sind die erste Generation, die ein Leben ohne Internet nicht mehr kennt. Ein Wählscheibentelefon haben sie nie benutzt, eine Telefonzelle auch nicht. Sie kennen das Internet nur in schnell und mit Flatrate, und als das iPhone herauskam, waren sie noch Kinder - oder noch nicht geboren.

Was die Generation Z so interessant macht, ist ihre wirtschaftliche Potenz. Nach Erhebungen des Performance-Marketing-Anbieters Criteo gibt ein typischer Vertreter diese Gruppe 389 US-Dollar im Quartal allein für Unterhaltungselektronik aus - rund 60 Prozent davon online. Und obwohl viele von ihnen wirtschaftlich noch nicht auf eigenen Füssen stehen, ist ihr Einfluss nicht zu unterschätzen. Laut einer US-Studie sagen 93 Prozent aller Eltern, dass ihre halbwüchsigen Kinder Einfluss darauf haben, wofür zu Hause Geld ausgegeben wird.

Eine Befragung, die das US-amerikanische E-Book-Portal Wattpad unter 8.000 Vertretern der Generation Z durchgeführt hat, zeichnet ein Bild, das mit einigen Vorurteilen aufräumt. So wird den Teenies von heute ein obsessives Verhältnis zu ihrem Smartphone nachgesagt, ein völliges Abtauchen in die abgeschlossene Welt ihrer Filterbubble aus Kontakten in der Social Community.

Die Befragten sahen das etwas anders. 62 Prozent gaben an, Social Media zu mögen, aber sie bräuchten es nicht. Und das Marktforschungsinstitut Trendera ermittelte, dass 78 Prozent aller Mitglieder der Gen Z ihr Geld lieber für ein Erlebnis als für ein Luxusprodukt ausgeben würden. Dass 77 Prozent der Nutzer der E-Book-Plattform Wattpad angeben, dass sie gerne lesen, mag wenig verwundern, aber 83 Prozent outeten sich als regelmässige Kinogänger, ein bis zweimal im Monat besuchen sie ein Lichtspielhaus.

Für den Handel rückt die Gen Z nicht nur als Influencer für Haushaltsausgaben in den Mittelpunkt, sondern auch als Herr über eigene Kaufentscheidungen. Ein Durchschnittsbudget von 365 US-Dollar im Quartal für Kleidung ermittelte Criteo, und Wattpad ergänzt, dass bereits sechs von zehn Jugendlichen im Alter zwischen 13 und 17 Jahren ihre eigenen Kaufentscheidungen treffen, wenn es um Mode und Accessoires geht. Dabei spielt der Online-Kanal für junge Konsumenten eine überdurchschnittlich grosse Rolle. Während der Anteil der Internet-Käufe am gesamten Modeumsatz in Deutschland derzeit bei rund 20 Prozent liegt, geben die Vertreter der Gen Z ihr Geld für Kleidung bereits heute überwiegend im Netz aus.

Wenn es um die Produktauswahl geht, erweisen sich zumindest die Wattpad-Nutzer als erstaunlich wenig markenaffin. 60 Prozent von ihnen gaben in der Befragung an, dass sie sich beim Shoppen eher weniger von Markennamen leiten liessen. Wichtiger sind ihnen komfortable Kleidungsstücke zu einem günstigen Preis. 71 Prozent der Befragten gaben an, dass der Preis für sie den Haupttreiber für eine Kaufentscheidung darstellt.

Das ist natürlich auch dem Umstand geschuldet, dass die Gen Z einen Altersbereich zwischen Kindern und Erwachsenen umfasst - ein Drittel von ihnen trifft Kaufentscheidungen noch gemeinsam mit den Eltern. Und auch für die jungen Erwachsenen der Gen Z wachsen die Bäume finanziell noch nicht in den Himmel. Zwar beeinflusst die Gen Z laut Schätzungen von IBM allein in Nordamerika jedes Jahr Kaufentscheidungen im Wert einer Billion US-Dollar. Direkt zur Verfügung haben die Youngsters davon aber "nur" 200 Milliarden - und sie sind sehr preisbewusst, wenn es um ihr persönliches Einkaufsverhalten geht.

Dazu trägt nach Forschungsergebnissen der Barclays Bank noch ein weiterer Faktor bei: Die globale Bankenkrise von 2008 hat sich vielen der heute jungen Erwachsenen als einschneidendes Ereignis eingeprägt, das sie persönlich betroffen hat - etwa wenn ältere Geschwister ihren Job verloren.

Die Forscher von Barclays haben zudem noch einen weiteren wichtigen Unterschied zur vorherigen Generation der Millennials (geboren zwischen 1980 und 1994) ausgemacht: Während die Millennials sich eher auf das Heute konzentrieren, macht sich die Gen Z Gedanken um die Zukunft. Was das bedeutet, lässt sich derzeit an "Fridays for Future" ablesen, der vermutlich ersten globalen Protestbewegung der Gen Z.

Für Unternehmen lautet die Konsequenz aus dem verstärkten sozialen Bewusstsein dieser Generation: Haltung zeigen! Der Fachblog Millennial Marketing schätzt, dass 60 Prozent der Mitglieder der Gen Z Marken unterstützen, die bei Themen wie Gleichberechtigung, sexuelle Diversität oder Rassismus klar Position beziehen.

Diese Herausforderung, der sich Unternehmen stellen müssen, wird allerdings von einem anderen Unterschied erschwert: Die Aufmerksamkeitsspanne wird immer kürzer. Beträgt sie bei einem Millennial im Schnitt noch zwölf Sekunden, so widmet sich ein Vertreter der Gen Z nur noch acht Sekunden einer ­Sache, bevor ihm langweilig wird. Bei Barclays Research gilt die Gen Z daher als "die hyperinformierten Schnellmerker"

Dazu trägt auch der Medienkonsum der Gen Z bei. Nach Erkenntnissen des Kleinanzeigenportals Autotrader sind knapp drei Viertel der Gen Z innerhalb der ersten Stunde nach dem Aufstehen "aktiv online", das heisst, sie nutzen einen Online-Dienst. Wattpad hat als zentrale Inspirationsquelle für diese Generation Youtube ausgemacht. Bei 84 Prozent der Befragten ist dies das Portal, mit dem sie die meiste Zeit ihres Social-Media-Konsums verbringen, mit deutlichem Abstand gefolgt von Instagram (51 Prozent) und Snapchat (51 Prozent). Wenn es um die bevorzugte Quelle für Musik geht, muss sich Youtube mit 33 Prozent knapp dem Streaming-Service Spotify geschlagen gegeben, der auf einen Prozentpunkt mehr kommt.

41 Prozent der Gen Z hat sich vom linearen Fernsehen weitgehend abgewandt und nutzt stattdessen Streaming-Angebote von Netflix (76 Prozent), Amazon Prime (30 Prozent) und Hulu (28 Prozent). Wenngleich diese Zahlen für Deutschland mit Vorsicht zu geniessen sind - die Befragung fand in den USA statt -, zeigen sie doch einen deutlichen Trend auf. Dass für 93 Prozent aller Wattpad-Nutzer "Unterhaltung" die wichtigste Medienkategorie ist, muss hingegen nicht verwundern - da waren sich Teens schon immer weitgehend einig.
 
Die grosse Affinität der Gen Z zu Streaming Media wirkt sich auch auf das Einkaufsverhalten aus. So gaben die Wattpad-Nutzer an, Inspirationen für den Kauf von Schönheitsprodukten vor allem auf Youtube zu finden (66 Prozent), dicht gefolgt von Instagram (56 Prozent). Klassische Kanäle wie TV (29 Prozent), Kino (26 Prozent) oder Zeitschriften (22 Prozent) verlieren demgegenüber dramatisch an Relevanz.

Das gilt auch für den klassischen Einzelhandel. Zwar melden alle Studien, egal ob aus Deutschland oder aus den USA, dass die Gen Z auch gern im stationären Handel einkauft, allerdings liegt der Online-Anteil bei den Käufen mit rund der Hälfte deutlich über dem derzeitigen Gesamtschnitt von 20 bis 25 Prozent. Und die Gen Z ist schon dort, wo ein Grossteil des Handels noch hin muss - für sie ist eine Kanalverschmelzung zwischen Off- und Online nicht nur etwas, was sie gern hätte, sondern eine Selbstverständlichkeit.

Hiral Patel, eine der Autorinnen der Studie "Step aside Millennials", fasst diese Erwartung in Worte: "Wenn Millennials digitale Pioniere waren, dann sind die Mitglieder der Generation Z die ersten echten Digital Natives - sie kennen keine Zeit ohne entsprechende Technik zu ihrer ständigen Verfügung. Das hat dazu geführt, dass sie eine nahtlose, immer verfügbare Ansprechbarkeit erwarten, etwas, was Unternehmen heute sicherstellen müssen."