Zwar hinkt Deutschland im internationalen Vergleich wie üblich noch etwas hinterher, dennoch steigt auch hierzulande das durch Programmatic Advertising erwirtschaftete Volumen - und zwar deutlich. Im vergangenen Jahr lagen die Nettowerbeumsätze mit dem automatisierten Werbehandel in Deutschland bei 592 Millionen Euro. Das ist ein Plus von 52 Prozent im Vorjahresvergleich, wie die Erhebung der Fokusgruppe Programmatic Advertising im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) zeigt. Prognostiziert waren ursprünglich 577 Millionen Euro.

Im ersten Halbjahr 2016 lag das durch Programmatic erwirtschaftete Volumen in Deutschland bei 258 Millionen Euro - und damit 51 Prozent über dem des Vorjahreszeitraums. Im zweiten Halbjahr bei 334 Millionen Euro - ein Plus von 53 Prozent.

Das Wachstum ist laut Stefan Zarnic (Burda Community Network), Vorsitzender der Fokusgruppe Programmatic Advertising im BVDW, nicht auf einzelne Player zurückzuführen. "Der digitale Werbemarkt hat in Deutschland ein Volumen von beinahe zwei Milliarden Euro. Programmatic Advertising ist erst wenige Jahre alt, sodass solche Wachstumsraten durchaus im Bereich des Erwartbaren liegen, da es sich als neue und innovative Art des Mediahandels sehr schnell durchgesetzt hat", so Zarnic.

Interessant ist auch ein Blick auf das laufende Jahr. Hier prognostiziert der BVDW Nettowerbeumsätze in Höhe von 864 Millionen Euro. Das entspräche einem Plus von 46 Prozent.

Laut der Werbestatistik des Online-Vermarkterkreises (OVK) ist digitale Werbung im vergangenen Jahr um 6,5 Prozent auf 1,79 Milliarden Euro netto gewachsen. Der automatisierte Medieneinkauf machte davon 33 Prozent aus. Damit fliesst jeder dritte für Werbung ausgegebene Euro in Programmatic.

Wieder imposant ist der Anstieg, der dieses Jahr erfolgen soll: 2017 wird Programmatic Advertising laut Prognose 45 Prozent der digitalen Display-Werbung ausmachen.

Ob dieses Wachstum Folgen für die Tausend-Kontakt-Preise hat, kann Zarnic nicht sagen: "Grundsätzlich gilt doch, dass jeder selbst entscheidet, zu welchem Preis er sein Inventar anbieten möchte, das gilt gleichermassen auch für Programmatic Advertising. Aufgrund der Situation, dass wir in Deutschland ein qualitatives Verständnis von Programmatic Advertising entwickeln konnten, rechne ich mit stabilen Preisen. Durch die im Programmatic Advertising granularen Aussteuerungsmöglichkeiten wird der Werbemittelkontakt an sich wertvoller. Neben dem rasant wachsenden Anteil von Programmatic Advertising wächst ja auch der Gesamtmarkt stabil weiter."

Als Trend lässt sich laut Zarnic feststellen, dass "sich vor dem Hintergrund des qualitativen Verständnisses von Programmatic Advertising im deutschen Markt eine hohe Attraktivität von Private Auctions und Automated Guaranteed entwickelt hat". Der Experte sieht ein anhaltendes starkes Marktwachstum auf jeden Fall für 2017. Dann gilt: "Rein rechnerisch ist ein solches Wachstum natürlich nur so lange möglich, bis annähernd der gesamte Mediahandel von standardisierter Media programmatisch läuft."

Für die Erhebung der Marktzahl melden die führenden Sell-Side-Plattformen ihre programmatisch gehandelten Nettowerbeumsätze für digitale Display-Werbung an einen unabhängigen Wirtschaftsprüfer. Die über den Wirtschaftsprüfer aggregierten Programmatic-Umsätze werden auf Basis von Marktdaten und -analysen sowie Expertenschätzungen auf den deutschen Gesamtmarkt hochgerechnet.

Umsätze der Marktteilnehmer, die nicht melden - wie Google Doubleclick und Facebook - müssen auf Basis von Expertenschätzungen festgelegt werden.