Fake News, Chatbots und die Folgen für Brands

Erst kürzlich gab es hitzige Diskussionen über Werbeplatzierungen in Umgebungen mit rechtextremistischen Inhalten. Insbesondere Google musste sich harscher Kritik stellen. Zahlreiche Unternehmen froren wegen Ad-Ausspielungen in unseriösen Umfeldern ihre Werbeanzeigen unter anderem auf YouTube für eine gewisse Zeit ein. Doch der Werbeboykott brachte das Problem erneut ins Bewusstsein: Es gibt zu wenig Kontrolle darüber, in welcher Umgebung Ads platziert werden. Aber wie kann man qualitativ hochwertigen Content und Brand Safety gewährleisten?

Solchen Fragen mussten sich die grossen Player wie Google, Facebook und Co stellen. Und in den vergangenen Monaten sind bereits zahlreiche Massnahmen ergriffen worden. YouTube erlaubt beispielsweise keine Werbeausspielung mehr auf Kanälen, die weniger als 10.000 Views vorweisen können. Und Facebook hat im Kampf gegen Fake News neben der Überprüfung von Nachrichten auf ihren Wahrheitsgehalt durch externe Unternehmen beschlossen, Verbreiter von Fake News von seinem Werbeangebot auszuschliessen.

Auch die Branchen-Experten Jamie Angus (BBC World News), Daryl Lee (UM Global), Will McInnes (Brandwatch) und Adam Singolda (Taboola) haben sich auf der diesjährigen dmexco mit Fragen dieser Art beschäftigt und Lösungsansätze für diese Probleme diskutiert.

"Advertiser wollen Ads dort platzieren, wo sie ein vertrauenswürdiges Umfeld vorfinden", betont Angus. "Aber genau das zu gewährleisten, ist heutzutage die grosse Herausforderung. Wer sich als Marke zu 100 Prozent sicher sein will, muss seine Werbung daher bei Premium Publishern schalten." Aber wie sinnvoll ist das in Zeiten von Programmatic Advertising? Platziert man seine Werbung nur auf ausgewählten Seiten, können Marken zahlreiche Touchpoints nicht bedienen auf denen sie relevante Nutzer erreichen könnten.

Interessiert sich beispielsweise ein Kunde für ein Auto einer bestimmten Marke, surft im Internet jedoch in fragwürdigen Umfeldern, könnte eine Werbeausspielung dennoch Sinn ergeben. Aber für die Brand Safety wären solche Werbeplatzierungen gefährlich. Denn Unternehmen investieren viel Geld in das Ansehen ihrer Marke. Ob es sich also letztendlich lohnt, einen potentiellen Kunden in einem Umfeld zu adressieren, das mit der Marke an sich und deren Werten nicht vereinbar ist, erscheint zumindest fraglich.

Ein weiteres Problem zeichnet sich ab. Durch Voice Search werden Inhalte noch mehr aus ihrem Kontext heraus präsentiert. Man stelle sich nur vor, dass man am Morgen Alexa fragt: "Alexa, was sind die wichtigsten Nachrichten heute morgen?" "Diese Entwicklung ist eine grosse Herausforderung für alle Beteiligten", warnt McInnes. Sobald Nachrichten aus ihrem Kontext losgelöst konsumiert werden, wird es gefährlich. Und das nicht nur für Marken, sondern auch für Gesellschaften. Das zeige sich auch an der illegalen politischen Einflussnahme aus Russland im Zuge des US-Wahlkampfs durch den Kauf von Anzeigenplätzen auf Facebook, so McInnes weiter.

Wie genau sich Marken und Plattformen vor Missbrauch und schlechten Werbeplatzierungen in Zukunft schützen können, konnten aber auch die Experten im Panel nicht klären. Einen Punkt sollten sich aber alle auf die Fahnen schreiben: "Transparenz ist sowohl für Publisher als auch Brands wichtig. Nur so könne man Usern wirklich klar machen, woher der Content stammt", resümiert Singolda.