Brands zögern bei New TLDs

Sie heissen .lidl, .volkswagen oder .tui: 1.930 Bewerbungen um neue Top-Level-Domains gingen im Jahr 2012 bei der globalen Internet-Verwaltung ICANN ein. 643 davon, fast genau ein Drittel, bezogen sich auf exklusive Markenendungen.

Oft mithilfe spezialisierter Domain-­Beratungsfirmen reichten auch deutsche Unternehmen Anträge für das völlig neue Marketing-Tool ein: Autohersteller waren darunter (.bmw und .volkswagen), Handelsketten (.lidl und .edeka), Digital- und Technologie-Unternehmen (.sap und .gmx) oder auch Pharmaunternehmen (.boehringer und .emerck).

Während sich die "normalen" Endungen wie .berlin oder .reise langsam mit ­Inhalten füllen, sind Beispiele für die tatsächliche Nutzung von Markenendungen hierzulande wie international allerdings noch sehr rar gesät: der französische ­Telko OVH etwa bietet seinen Kunden eigene ­Domains an - inzwischen gibt es schon mehr als 70.000 .ovh-Domains. Auf plt2015.mini gibt es eine Unterseite für ­Reseller der BMW-Tochter und der Versicherungskonzern AXA publiziert auf ­annualreport.axa seinen Jahresbericht.

Ansonsten sind viele Endungen technisch noch nicht einmal im Netz, so etwa bei .edeka und .volkswagen. Und in anderen Fällen, wie bei .tui, ist bis dato erst ­eine einzige, obligatorische ­Informationsseite online. Was ist da los?

Die meisten Inhaber von Markenendungen sehen keinen Grund für ein schnelles Handeln, meint Philip Sheppard, Director General der ICANN-Lobbyorganisation Brand Registry Group: "Die Marken lassen sich Zeit, denn es gibt keinen Wettbewerbsdruck, der Erste zu sein." Er glaubt allerdings, dass es bald grosse Launches ­geben wird und dass Firmenendungen sich durchsetzen: "Irgendwann werden wir uns fragen, wieso nicht alle Marken ­ihre eigene Endung haben. Und irgendwann werden sie das auch."

Als Hauptgründe für die Zurückhaltung sieht Jannik Skou, Partner der dänisch-schweizerischen Domain-Beratungsfirma Thomsen Trampedach, die Unsicherheit, wie die Marken-TLDs in Suchmaschinen funktionieren und inwiefern Internet-Nutzer das Konzept .marke schon verstehen. Er denkt, dass es in sechs bis zwölf Monaten langsam losgehen wird: "Allerdings werden die Marken-TLDs anfangs eher parallel zu den bestehenden .com- oder .de-Domains existieren. Bis sich Markeninhaber trauen, ihre jetzigen .de- und .com-Adressen einzustellen, wird es vielleicht noch fünf Jahre dauern."

Bevor Markenendungen durchstarten können, muss noch ein politisches Pro­blem gelöst werden, meint neben TLD-Experte Skou auch Katrin Ohlmer, ­Geschäftsführerin der Berliner TLD-Beratungsfirma Dotzon. Der Grund: Zahlreiche Staaten beharren darauf, dass Länder-Marker wie beispielsweise "India" oder Länderkürzel wie "in" nicht einfach so genutzt werden dürfen.

Und das, meint Ohlmer, sei ein ernsthaftes Problem: "Für viele Marken ist die Abbildung ihrer globalen Präsenzen über das Konzept ländername.marke oder länderkürzel.marke essenziell, dafür ist aber eine vollständige Nutzung der Ländernamen oder Länderabkürzungen erforderlich."

Ohlmer betreibt zusammen mit zwei Kollegen auch die geografische Endung .berlin. Dort wurde schon früh klar, dass noch ein weiteres Markeninstrument sehr zurückhaltend genutzt wird: das Trademark Clearinghouse. In diese zen­trale Markendatenbank der ICANN lassen sich Marken aus ­jedem Rechtsgebiet der Welt eintragen, Markeninhaber können sich dann während einer "Sunrise"-Phase vorab Domains ­sichern. Ein kürzlich erschienener Bericht der ICANN zeigte allerdings, wie wenig es genutzt wurde.

Weltweit wurden nur 38.000 Marken eingetragen (davon 1.400 aus Deutschland), und insgesamt nur 44.000 Mal wurden tatsächlich Domains in der "Sunrise"-Phase gesichert. Grund dafür: die hohen Gebühren von bis zu 2.500 US-Dollar pro Adresse.

Der ICANN-Bericht zeigt aber auch, dass es bei den New TLDs keine Flut von Cybersquatting gab. Das hatten vielen Markeninhaber anfangs befürchtet. Für solche Zwecke wurde ein Schnellverfahren namens Uniform Rapid Suspension eingerichtet. Das aber wurde insgesamt nur 280 Mal in Anspruch genommen.