Von Laila Weigl

Es ist schon erstaunlich, wie sich die Kommunikation durch den Einsatz von Emojis verändert hat. Die grafischen Ideogramme werden im digitalen Austausch über Chat-Dienste oder die sozialen Medien inzwischen permanent verwendet, um Emotionen auszudrücken. Emojis - aus dem Japanischen übersetzt bedeutet es in ­etwa "Bilderbuchstaben" - haben sich zu einer neuen Sprache entwickelt - spätestens seit Apple 2011 erstmals die Emoji-Tastatur einführte.

"Jeder kennt das Problem von geschriebener Kommunikation und Tonalität. Der exakt gleiche Text kann durch einen hinzugefügten Smiley einen ganz anderen Klang bekommen", sagt Harald Michel, Geschäftsführer der Kreativagentur Great White Ark in München. "Ob in einer Mail oder in einem redaktionellen Post: Emo­ticons helfen, mehr Stimmung in Texte zu bringen."

Alles begann mit einem einfachen :-), das der amerikanische Professor für Informatik Scott Fahlmann 1982 in Online-Chats einsetzte, um im sehr trockenen Schriftverkehr Ironie zum Ausdruck zu bringen. Der berühmte Smiley wurde schnell ins Alphabet integriert und war das erste Emoticon (eine Kombination aus Emotion und Icon). In den 90er-Jahren entwickelte sich das "Doppelpunkt, Bindestrich, Klammer zu-Gesicht" dann zum eigenständigen Bildzeichen, dem Emoji.

Mittlerweile gibt es vom Flugzeug über das Küken bis hin zum pigmentierten Weihnachtsmann alles, was das Emoji-Herz begehrt. Facebook hat mit den "Reactions" im Februar 2016 seine eigene Version von Emojis eingeführt, um redaktionelle Beiträge mit der entsprechenden Emotion zu bewerten. Laut einem Ranking ist mit 59 Prozent das Love-Emoji die beliebteste Reaktion neben dem klassischen Gefällt-mir-Button, gefolgt vom Wow-Emoji mit 27 Prozent.

Selbst im Online-Marketing halten die digitalen Hieroglyphen Einzug. Im Frühjahr 2015 hat der Möbelhändler Ikea eine eigene Emoji-Tastatur entwickelt, mit der der Ikea-Fan alles - vom Billy-Regal über das Köttbullar bis hin zur Ikea-Family-Card - mit Emojis aus einer Kollektion von 100 Symbolen bewerten kann.

Die Werbeagentur Jung von Matt/Spree hat für den Kamerahersteller Nikon Ende letzten Jahres ebenfalls in einer globalen Kampagne Emojis sprechen lassen. Im 60-sekündigen Commercial, das vornehmlich online ausgestrahlt wurde, spielt die Agentur mit dem Claim "I am" und dem geschickten Einsatz von Emojis.

Auch Stars und Sternchen sind auf den Geschmack gekommen und nutzen die Symbole für ihre Zwecke - ganz klassisch in redaktionellen Beiträgen, wie beispielsweise Fussball-Legende Ronaldo zur ­Untermalung seines Erfolgs oder auch als Reaktion auf eine Aktion. So hat Model-Mama Heidi Klum auf Donald Trumps Bemerkung hin, sie sei auch keine "10" mehr, mit einer Perfect10-Heidimoji-Kollektion reagiert.

Noch immer können die Bildchen aber nicht auf allen Geräten angezeigt werden, was beispielsweise an veralteten Outlook-Programmen liegt. Plant man also den Einsatz von Emojis im E-Mail-Marketing, lohnt es sich herauszufinden, wie viele der Leser den Newsletter über mobile Endgeräte öffnen. Entspricht das der Mehrzahl, kann man den Versuch wagen und Emojis in der Betreffzeile einsetzen, um den Text etwas aufzupeppen und aus der Masse von E-Mails hervorzuheben.

Laut der US-Plattform "Email Marketing Daily" zeigte sich in einer Studie unter 1,3 Milliarden ­E-Mails, dass der Einsatz von Emojis in der Betreffzeile um 20 Prozent höhere Öffnungsraten bringt. Auch die Click-Through-Rate steigt: um bis zu 50 Prozent.

Bevor man nun jedoch wild Emojis in der Kommunikation einsetzt, ist es wichtig, zunächst einmal einen Testlauf zu fahren. Werden die Emojis auch richtig angezeigt? Welche Emojis passen zur Unternehmenskommunikation? Welche Bedeutung könnte sich hinter den verschiedensten Emojis noch verbergen? 

Mehr als 110 Milliarden Emojis wurden seit 2014 auf Twitter geteilt, verkündete der Kurznachrichtendienst letzten Sommer. Laut einer Studie ist dabei das "Tränen lachende"-Gesicht das weltweit am meisten verwendete Emoji, dicht gefolgt vom Herzchenaugen-Emoji. Die Deutschen setzen auf Twitter am liebsten "Daumen hoch" ein.

Vorsicht gilt jedoch bei globalen Kampagnen: So wird zum Beispiel das Emoji, das in Deutschland ­benutzt wird, um Wut auszudrücken, in Japan als Zeichen des Schmollens verwendet. Beim Einsatz von Auberginen und anderen Gewächsen sollte man ebenfalls vorsichtig sein, wird harmloses Gemüse doch gern als Zeichen für das männliche Geschlecht verwendet.

Das Landgericht in Baden-Württemberg hatte im vergangenen Jahr sogar in ­einem Verfahren entschieden, dass auch ein Emoji eine Beleidigung sein kann. Ein Arbeitnehmer hatte einen Facebook-Kommentar über seinen Chef mit einem Schweinchen bebildert. Es gilt also erst einmal zu prüfen, welche Bedeutung sich hinter einem bestimmten Symbol verbergen und was die Zielgruppe damit assoziieren könnte.

Cartoons sieht man sich an, um Spass zu haben. Ähnlich läuft es auch mit dem Einsatz von Emojis. Kritische Themen über Emojis zu lösen könnte in die Hose gehen, wie Hillary Clinton während ihres Wahlkampfs feststellen musste.

Sie verstimmte ihr junges Publikum, als sie in einem Tweet dazu aufforderte, mit drei Emojis kundzutun, wie sich deren Bildungskredit anfühle. ("How does your student loan debt make you feel? Tell us in 3 emojis or less.") Viele User mokierten sich darüber, dass die Präsidentschaftskandidatin ein ernstes Thema über Cartoon-Bildchen ansprach.

Ähnlich der Nutzung von Hashtags zur Verschlagwortung gewisser Werbebotschaften oder Themen können Emojis auch dazu dienen, die Richtigkeit der Aussage eines Postings mit dem passenden Emoji zu unterstreichen. Das Netzwerk Instagram eröffnete der Community bereits im Mai 2015 die Möglichkeit, Emojis in Hashtags zu nutzen. Sucht man dort ­etwa das klassische Smile-Emoji, finden sich über zwei Millionen Einträge.

Laut einer Anfang Januar veröffent­lichten Studie des Analytics-Anbieters "Quintly" ist die Interaktion auf Instagram bei der Nutzung von Emojis sogar um 17 Prozent höher als ohne die Hieroglyphen. Unternehmen sollten also versuchen, Emojis geschickt in redaktionellen Beiträgen einzusetzen, um ihre Botschaft mit dem entsprechenden Gefühl zu untermalen. Weniger ist hier mehr, der nächste Instagram-Post darf schon auch noch etwas Text enthalten.

Der eine oder andere sieht in Emojis wahrscheinlich trotzdem nicht viel mehr als ein ­albernes Grinsegesicht. Doch die Kraft der neuen Bildsprache ist nicht zu unterschätzen, immerhin können damit Gefühle über Sprachbarrieren hinweg schnell erfasst und kommuniziert werden. Für den Social-Media-­Experten Harald Michel gibt es noch einen entscheidenden Vorteil: "Mithilfe von Emojis lassen sich viele Informationen in wenige Worte verpacken. So kann man Markenbotschaften ganz einfach in hübsche, lustige und sympathische kleine Info-häppchen verpacken."

"Emojis sind ein durchaus ­interessantes Stilmittel in der Werbung, das inzwischen die breite Masse versteht", bestätigt Matthias Berger, Managing Partner der Kreativagentur Berger Baader Hermes. Man dürfe sie allerdings nicht inflationär einsetzen. "Sie bleiben ­eine sehr oberflächliche, aber dafür ­schnelle Darstellung von Emotionen, die aber gut in das mobile Zeitalter passen - im Community Management ein Muss, für kreative Oneshots und Stunts gut, als ­'Me too' schlecht und als Corporate-­Design-Element auf keinen Fall."

Die Akzeptanz von Emojis als Marketinginstrument steckt in Deutschland also noch in den Kinderschuhen; eine erste Startkampagne, um ein Gespür für die neue Bildsprache zu bekommen, ist ­sinnvoll. Übrigens: Am 17. Juli ist World Emoji Day. Vielleicht wäre das ja ein guter Anlass für einen Testlauf?