Von Stefan Gutmann, Spezialist für SEO bei der Klick Piloten GmbH

Gute Backlinks gefallen Suchmaschinen und Nutzern. Sie aufzubauen erfordert Sorgfalt und kreative Lösungen. ­Spezialisierte Agenturen können das erledigen - die Webseiteninhaber sollten es ihnen aber nicht komplett überlassen. ­Eine enge Abstimmung ist hier zu empfehlen, denn der Betreiber einer Website kann in der Regel am besten beurteilen, welche Links sich wirklich lohnen.

Man spricht inzwischen nicht mehr von blossem Linkaufbau, sondern von komplexem Link-Management. In diesem zweiten Schritt sollen schliesslich Verknüpfungen hergestellt werden, zu denen das Unternehmen gern steht und die für den Nutzer einen echten Mehrwert schaffen. Und die Verknüpfungen sollen immer auf dem neuesten Stand sein, denn der Wert der einzelnen Links kann sich schnell sehr ändern. Daher beginnt der Zyklus aus Analyse, Plan und Massnahmen immer wieder von Neuem.

Linkbuilding ist keine reine SEO-Angelegenheit mehr. Es wird immer wichtiger, dass die Suchmaschinenexperten mit ­anderen Abteilungen zusammenarbeiten, beispielsweise mit der PR-Abteilung.

Für die Festlegung der künftigen Linkbuilding-Strategie sollte eine Liste mit sinnvollen beziehungsweise gewünschten Verknüpfungsmöglichkeiten (Link Oppor­tunities) erstellt werden. Diese kann beispielsweise folgende Kategorien enthalten:

• Allgemeine Verzeichnisse (Meinestadt.de, Gelbeseiten.de, Yelp.de)
• Maps (Google My Business, Apple Maps)
• Herstellerverzeichnisse (etwa Wlw.de)
• Branchenspezifische Verzeichnisse
• Hochwertige Blogs / Websites von Partnerschaften / Kooperationen / Kunden
• Communitys
• News/PR
• Social Influencer
• Andere relevante Themenseiten
• Selbst erstellter Content

Content Marketing bekommt einen immer wichtigeren Stellenwert in Unternehmen - auch für die Linkbuilding-Strategie. Das Verlinken auf eigene Inhalte kann Vorteile beim Ranking bringen. Mit gutem Content kann ein Unternehmen sich ­ausserdem relativ leicht Links verdienen (Link Earning), wenn die Inhalte durch Verlinkungen weiterempfohlen werden.

Je nachdem, in welcher Branche ein ­Unternehmen tätig ist, kann es Anleitungen, Whitepaper, Fachbeiträge oder Infografiken erstellen oder auch über die Teilnahme an Messen und Kongressen informieren. Dieser Content muss dann ­gestreut werden (Content Seeding), beispielsweise mit Newslettern.

Die folgenden Eigenschaften muss ­Content aufweisen, damit Google ihn ­positiv bewertet:

• nutzerrelevant
• hochwertig
• glaubwürdig
• zugänglich
• auffindbar

Content, der zielgruppengerecht für ­Social Media erstellt wird, gewinnt erheblich an Bedeutung. So eröffnet sich für Marketer ein grosses Potenzial durch die Verwendung unterschiedlicher Kanäle: Videos, Bilder und Twitter-Nachrichten sorgen dafür, dass sich auch die Entscheider in Unternehmen stärker mit einer Marke identifizieren, als dies durch das Lesen von herkömmlichen Pressemitteilungen und Whitepapers der Fall ist. Im B2B-Umfeld sind die sozialen Netzwerke Linkedin und Facebook sowie der Kurznachrichtendienst Twitter besonders relevant.

Um im Netz sichtbar zu sein, Kunden zu binden und Neukunden zu gewinnen, setzen immer mehr Unternehmen zudem auf regelmässig aktualisierte Blogs, die interessierte Leser auf die Unternehmenswebsite locken und sie mit Informationen über die angebotenen Waren oder Dienstleistungen versorgen. Ähnlich wirkt die Versendung von Newslettern, die - ansprechend und informativ gestaltet - auf den Entscheidungsprozess des Empfängers erheblichen Einfluss haben können. Egal ob B2B oder Handel mit privaten Konsumenten: Hochwertiger, über die relevanten sozialen Netzwerke geteilter Content erhöht die Markenidentität und sorgt neben der ­Generierung von Leads dafür, dass die Kunden dem Anbieter auch nach dem Kauf verbunden bleiben.

Im dritten Schritt geht es beim Linkbuilding um die praktische Umsetzung der ­zuvor erarbeiteten Strategie. Wie kann das Unternehmen die geplanten Links praktisch aufbauen? Es gibt Tools, die den ganzen Content- und Linkbuilding-Prozess abdecken, zum Beispiel Linkbird. Sie helfen unter anderem bei den folgenden Vorgehensweisen und Massnahmen:

• Unverlinkte bestehende Erwähnungen auf anderen Webseiten nutzen
• Broken Links analysieren und umleiten oder korrigieren
• Wettbewerber-Links analysieren und als Inspiration nutzen

Durch die Linkanalyse wissen Unternehmen, auf welchen Webseiten sie unverlinkt erwähnt werden. Diese Empfehlungen weiter auszubauen und Links setzen zu lassen, ist oft einfach zu erreichen. Manchmal führt ein Backlink auf eine nicht mehr existente eigene Unterseite. Solche Broken Links sollten umgeleitet oder korrigiert werden.

Bei den Wettbewerber-Links sollte man sich fragen: Gibt es Webseiten, auf die alle oder viele von ihnen verlinken? Wer dort einen Link platzieren kann, hat durch die Link Power indirekt die Empfehlung der eigenen Wettbewerber.

Jeder Seitenbetreiber sollte seine eigene Konkurrenz kennen und beobachten. Es ist ein wichtiger Schritt im Linkbuilding, zu verstehen, warum die Konkurrenz ein besseres Ranking hat und wie man sie überholen kann. Daher sollte die Konkurrenzanalyse eine elementare Säule der SEO-Strategie sein.

Hilfreich für den Linkaufbau ist beispielsweise das Missing Links Tool (MLT). Es findet Backlinks der Konkurrenten, über die man selbst nicht verfügt. Danach kann man versuchen, diese Links ebenfalls aufzubauen. Das Tool hilft Unternehmen auch, gemeinsame Top-Backlinks der Mitbewerber unter Berücksichtigung ihrer ­eigenen Links zu identifizieren.

Beim Erstellen eines neuen Berichts wird zunächst die URL der zu analysierenden Seite eingegeben und festgelegt, welche konkurrierenden Seiten durchsucht werden sollen. Danach werden verschiedene SEO-Metriken festgelegt, anhand ­derer die Seite untersucht werden soll. Zum Schluss wird die optimale minimale Gemeinsamkeit gewählt. Je höher die Einstellung, desto weniger Resultate liefert der Report. Mit Klick auf den Button "Report starten" ­beginnt die Analyse. Die Ergebnisse präsentiert das Tool in Form eines übersichtlichen Reports.

Tools für die Konkurrenzanalyse sind sehr wichtig, um herauszufinden, welches die richtige SEO-Wettbewerbsstrategie ist. Diese Tools helfen dabei, den Mitbewerbern in den Rankings immer einen Schritt voraus zu sein. Wer verstanden hat, wie die Konkurrenten zu ihren Rankings gekommen sind, weiss, nach welchen Links er ­suchen muss - und die Recherche nach neuen Linkquellen kann beginnen.

Trotz des grösseren Aufwands, den Unternehmen derzeit beim Linkaufbau betreiben müssen, hat die Entwicklung, die Googles Penguin-Algorithmus seit 2012 angestossen hat, durchaus etwas Gutes: die Rückbesinnung auf den alten Empfehlungscharakter von Backlinks. Durch die Maxime "Qualität statt Quantität" wird die ehrliche Gewinnung von Links gefördert und belohnt.

In Unternehmen sollte Linkmanagement unbedingt als Marketingprozess ­betrachtet werden. Es erfordert ein ständiges Mitdenken und darf nicht aus dem Marketing ausgeklammert werden, wie es häufig praktiziert wird.
Unternehmen sollten kontinuierlich neue Links aufbauen. Gelegenheiten wie gemeinsame Projekte mit Partnern, Messen, Vorträge und Seminare sollten als Link Opportunities erkannt und genutzt werden. Die Kontrolle bestehender Links ist ebenso wichtig. Wenn diese Arbeit ­innerhalb des Marketings zur Selbstverständlichkeit geworden ist, wird sich das Linkbuilding auszahlen.