Von Mario Träger, Geschäftsführer der Agentur Webworks

Mit Einführung von Featured Snippets, zu Deutsch "Antwortboxen", in die Anzeige von Suchergebnissen hat Google eine spannende Optimierungsmöglichkeit für die eigene Webseite geschaffen. Bereits im März 2016 wurden Featured Snippets erstmals im deutschen Google ausgespielt. Dem Suchenden sollen damit direkt Antworten geliefert und dessen ­Anfrage noch schneller befriedigt werden. Für Seitenbetreiber ist besonders interessant, dass im Rahmen der Suchmaschinenoptimierung die Featured Snippets mit eigenen Inhalten besetzt und damit mehr Traffic für die eigene Seite generiert werden kann.

Für Google als Suchmaschine sind die Featured Snippets ein weiterer Schritt hin zur Antwortmaschine. Da vermehrt Sprach­suchen sowie Suchen von mobilen Endgeräten mit kleinen Displays oder ohne solche aus erfolgen, muss die Bedienung hier optimiert werden. Tippt der Suchende seine Anfrage bei Google ein, gibt es eine Vielzahl von Antworten. Auch bei Sprachanfragen, zum Beispiel zum Wetter, Aktienkursen oder bei simplen Fragen nach dem Alter einer berühmten Persönlichkeit, erhält der User direkt Treffer.

Den Grossteil dieser Antworten hat Google bisher über den sogenannten Knowledge Graph abgedeckt, ein System, das Fakten zu Persönlichkeiten, Orten und Sachverhalten sammelt und in den ­Suchergebnissen ausgibt. Sieht man sich beispielsweise den Knowledge Graph zu der Suche nach "Donald Trump" an, lassen sich alle Inhalte als direkte oder indirekte Frage formulieren. Die Anfrage "amtszeit von donald trump" liefert daher den Tag des Amtsantritts und die daraus resultierende Zeitspanne bis zum heutigen Tag.

Für Google sind die möglichen Antworten aus dem Knowledge Graph jedoch stark limitiert und decken nur einen Bruchteil aller möglichen Fragestellungen ab. Mit Featured Snippets gibt es für deutlich mehr Fragen eine passende Antwort. Das kommt auch dem Marketer im Bereich der Suchmaschinenoptimierung zugute.

Bisher waren die Einblendungen des Knowledge Graph recht unbeliebt, da Google die Fragen bereits komplett beantwortet und so den gesamten Traffic einbehalten hat. Featured Snippets können hingegen ein echtes organisches Ranking erzielen. Dieses Ergebnis generiert zudem noch mehr Traffic als bisher mit einem gewöhnlichen Platz-1-Ranking möglich war.

Featured Snippets sind direkte Antworten auf eine Suchanfrage, die oberhalb der ­organischen Suchergebnisse angezeigt werden. Anfragen oder Begriffe, die direkt auf eine Frage hinweisen (Definition, Anleitung etc.), möchte Google treffend beantworten und so sehen viele der Featured Snippets wie folgt aus:

Abgebildet wird eine Antwortbox, die einen Auszug aus einer Webseite (schwarzer Text) sowie einen Link mit Titel (blau) und die URL der Webseite (grün) enthält. Vereinzelt erscheint auch ein passendes Bild neben der Antwort.

Google kann immer besser entscheiden, hinter welchen Begriffen sich eine Frage verbirgt und wann eine direkte Antwort sinnvoll ist. Dabei werden die Featured Snippets sowohl bei direkten W-Fragen als auch bei Einzelbegriffen, die mit hoher Wahrscheinlichkeit eine Erklärung benötigen (z.B. "HTTPS“), angezeigt. Die korrekte Auslieferung steht hier im Vordergrund, denn Featured Snippets kosten ­Adwords-Werbeanzeigen und Google-Shopping-Ergebnissen wichtige Aufmerksamkeit. Daher werden bei informellen Suchanfragen Antworten mit einem Featured Snippet geliefert, bei transaktionalen Anfragen hingegen werden Anzeigen ausgespielt.

Mit der einfachen Ausgabe eines Satzes ist es nicht bei allen Featured Snippets getan. Daher bietet Google drei Formate von Featured Snippets an:

• Featured Snippets als eigener Absatz

Am häufigsten werden Featured Snippets in einem extra Textfeld als ganzer Absatz ausgegeben, in dem die passende Antwort auf eine Frage gegeben wird. Bei der ­Suche nach "was ist inbound marketing" beispielsweise beantwortet Google die Frage mit einer Passage aus dem Blog-­Artikel. Dabei ist es offensichtlich nicht notwendig, auf Platz 1 der organischen Platzierungen zu stehen. Wie der Blog-Beitrag stammt auch das angezeigte Bild dazu von einer tiefer gerankten Seite.

In der mobilen Darstellung nimmt der Inhalt des Featured Snippets sogar den ­gesamten sichtbaren Bereich ein. Wird die Anfrage per Sprachsuche getätigt, ant­wortet Google, indem der Inhalt des Featured Snippets vorgelesen wird. Hier: "Laut Onpage.org: Inbound Marketing ist eine Marketing-Strategie ..."

• Featured Snippets als Liste

Neben Absätzen liefert Google Suchergebnisse immer häufiger im Listenformat. Diese Darstellung bietet sich vor allem für Anleitungen verschiedenster Arten an. Zur Suchanfrage "Word in PDF umwandeln" extrahiert Google eine komplette Auflistung und zeigt diese innerhalb des Featured Snippets an. Zusätzlich zu dem blauen Link, der zu dieser Seite führt, werden weitere fünf Einträge angeboten.

Featured Snippets nehmen auch als ­Liste einen Grossteil des sichtbaren Bereichs bei mobilen Endgeräten ein. Die Aufzählungen eignen sich bisher nur selten für die sprachliche Ergebniswiedergabe.

• Featured Snippets als Tabelle

Wenn reine Texte oder Listen die Antwort­optionen nur unvollständig abbilden, ­extrahiert Google Inhalte aus Tabellen. Dies bietet sich vor allem bei Vergleichen verschiedenster Art an. Die Suche "welches Öl zum Braten" führt zur Anzeige ­einer Vergleichstabelle.

Auch das dritte Format der Featured Snippets nimmt den sichtbaren Bereich mobiler Displays vollständig ein, wobei bei längeren Tabellen nicht alle Zeilen sichtbar sind und erst über einen Link ­angezeigt werden. Leider geht die Sprachwiedergabe von Google kaum über das Vorlesen der Seiten-URL hinaus.

In Deutschland gibt Google Antworten als Featured Snippets fast ausschliesslich auf direkte Fragen. Amerikanische Suchergebnisse werden deutlich öfter mit diesem Feature angezeigt und erscheinen sogar bei Einzelbegriffen, die nur eine Frage vermuten lassen.

Welches Potenzial in Featured Snippets schlummert, lässt sich bereits an verschiedenen Ergebnissen bei Amazon-Suchen in Amerika erkennen. Dort zeigt Google zum Suchbegriff "HDMI Cable" eine Featured Snippet Box inklusive Produktbild an. Zudem werden in den US-Ergebnissen unterhalb der Antwort weitere ähnliche Fragen zum Ausklappen gelistet. Dieser Bereich verbannt organische Suchergebnisse endgültig aus dem sichtbaren Bereich.

Auch listet Google neue Amazon-Prime-Filme bei "new movies on amazon prime" auf oder zeigt verschiedene Buchideen bei der Suche nach "young adult books". Die Antwort auf die Suchanfrage "how to cancel an order on amazon" ("Wie storniere ich eine Bestellung auf Amazon?") wird dem User in Form einer Liste direkt angezeigt.

Der Wettbewerb innerhalb der Google-Suchergebnisse nahm in den letzten Jahren deutlich zu. Ein Platz-1-Ergebnis ist schon lange kein Garant mehr für eine ­hohe Click-Through-Rate (CTR).

Suchmaschinenwerbung (Google Adwords und Shopping) sowie die vielzähligen Universal-Search-Einblendungen (Google-Bildersuche, Google-My-Business-Einblendungen, YouTube Videos etc.) nehmen sehr viel Raum und Aufmerksamkeit ein. Featured Snippets scheinen für gewisse Suchbegriffe einen Ausweg aus der Traffic-Misere zu bieten.

Mithilfe einer passenden Optimierung versprechen die Featured Snippets eine prominente Platzierung des eigenen Ergebnisses oberhalb der organischen Suchergebnisse und somit eine ­hohe CTR innerhalb des Google-Rankings. ­Allerdings kann auch hier nur eine Webseite den sogenannten "Platz 0" belegen!

Die Optimierung von Featured Snippets ist eine interessante Möglichkeit, den ­organischen Traffic zu verbessern. Sucht der User ein spezifisches Produkt oder Thema und möchte erst einmal erfahren, worum es sich genau handelt, wird dieses ­Interesse des Nutzers nur selten mit einem einzigen Satz befriedigt werden. Hier ist der Klick zu mehr Informationen so gut wie sicher. Nimmt man die jeweilige Featured-Snippets-Antwortbox ein, ist daher mit einer deutlich höheren CTR zu rechnen, was sich am ­Ende natürlich positiv auf den Traffic auswirkt.

Wer die Verbreitung von Featured Snippets in Suchergebnissen auf der US-amerikanischen Google-Seite beobachtet, erkennt das Potenzial, welches auch hierzulande zu erwarten ist. Die Zunahme der Sprachsuchen und die Verbreitung von mobilen Endgeräten mit kleinem oder ganz ohne Display wird mit hoher Wahrscheinlichkeit dazu führen, dass Google das Thema ausbaut.

In erster Linie versprechen Featured Snippets also mehr Traffic für die eigene Seite. Dies gilt besonders für Begriffe oder Fragen, die nur schwer in einem Satz erklärt beziehungsweise beantwortet werden können. Auch wenn, wie bei allen neuen Google-Massnahmen, die vollständige Ein­führung des Features in Deutschland noch einige Zeit benötigt, sollte man sich bereits jetzt darauf vorbereiten und eigene Inhalte mit qualitativ hochwertigen Antworten ­anreichern. Wie das in der Praxis leicht umzusetzen ist, erfahren Sie im zweiten Teil dieser Serie.