Von Franz Jordan, Gründer und Geschäftsführer von Marketplace Analytics

Im ersten Teil dieser Serie haben wir "Gesponserte Produkte" - das Werbeformat von Amazon - und deren Funktionsweise vorgestellt. In diesem Teil geht es um Tipps und Strategien für das erfolgreiche Schalten einer Amazon-Kampagne.

Die Werbeanzeigen werden hinsichtlich Kampagne und Anzeigengruppe strukturiert. Typischerweise werden die Kampagnen nach Produktkategorie (zum Beispiel Herrenschuhe, Tastaturen, Kameras), Marke oder nach Topseller (zum Beispiel Top 10) gegliedert.

Egal für welche Struktur man sich entscheidet: Wichtig ist eine konsequente Einhaltung der Systematik, da es sonst zu Mehrfacheinteilungen kommen kann. Wenn etwa eine Kampagne nach Marke und eine andere nach Produktkategorie aufgesetzt wird, kann ein Produkt in mehreren Kampagnen eingeteilt sein, was eine effiziente Aussteuerung der Anzeigen erschwert.

Um sich besser im eigenen Werbekonto zurechtzufinden, ist es ratsam, der Kampagne eine aussagekräftige Bezeichnung zu geben: Statt "Kampagne 1" sollte also besser der Name "Gürtel" verwendet werden. Dies ist auch in Bezug auf die späteren Analysen und Optimierungen wichtig, da klare Begriffe eine einfachere Naviga­tion ermöglichen.

Je grösser das Sortiment ist, umso mehr Keywords mit unterschiedlichem Allgemeinheitsgrad wird es für die Produkte geben. Für einen Händler, der ein breites Sortiment an Schuhen anbietet, ist das Keyword "Schuhe" für alle Produkte relevant, das Keyword "Herrenschuhe" lediglich für einen Teil der Schuhe und das Keyword wiederum "Herren Sneaker" nur für einen Teil der Herrenschuhe.

Der Händler könnte in dieser Situation das Keyword "Schuhe" zu allen seinen Anzeigengruppen hinzufügen. Dann verliert er aber schnell den Überblick darüber, welches Gebot er für welche Anzeige ­geschaltet hat. Um dies zu vermeiden, sollten ähnliche allgemeinere Keywords (zum Beispiel "Herrenschuhe", "Schuhe Herren", "Männer Schuhe") in einer separaten Anzeigengruppe gebündelt werden. Dort können dann beispielsweise die jeweiligen Topseller-Produkte beworben werden.

Es gibt bei Amazon zwei unterschiedliche Kampagnenarten: manuelle und automatische Kampagnen.
Automatische Kampagnen: Bei automatischen Kampagnen werden vom Nutzer keine Keywords, sondern nur Produkte angegeben. Amazon gleicht Suchbegriffe von Kunden mit den beim Produkt hinterlegten Keywords ab und entscheidet automatisch, bei welchen Suchanfragen die Anzeigen erscheinen. Es wird dabei nur ein übergreifendes CPC-Gebot (Cost per Click) pro Anzeigengruppe festgelegt.

Manuelle Kampagnen: Bei manuellen Kampagnen wählt der Nutzer selbst die Keywords aus, für die seine Anzeigen erscheinen sollen. Für einzelne Keywords kann in manuellen Kampagnen ausserdem ein spezifisches CPC-Gebot abgegeben werden.

Eine sehr erfolgreiche Strategie ist es, ­sowohl eine automatische als auch eine manuelle Kampagne mit den gleichen Produkten zu schalten. Nach einigen Tagen oder Wochen kann ausgewertet werden, über welche Suchbegriffe die automatische Kampagne besonders viel Umsatz generiert hat. Diese Suchbegriffe werden dann in die manuelle Kampagne übertragen.

Der Vorteil dieser Strategie ist, dass Amazon durch die automatische Kam­pagne die Keyword-Recherche übernimmt. So muss man nicht selbst mutmassen, welche Keywords wohl gut mit den Produkten funktionieren, sondern erhält von Amazon ein Liste mit den besten Keywords. Anschliessend können die Gebote pro Suchbegriff individuell festgelegt und damit der CPC optimal angepasst werden, da die besten Keywords in die manuelle Kampagne übertragen werden.

Damit die automatische Kampagne der manuellen Kampagne keine Impressions "klaut", wird das Gebot der automatischen Kampagne auf ein niedriges Niveau festgelegt, während in der manuellen ­Kampagne höhere Gebote verwendet werden.

Amazon möchte sicherstellen, dass die eingeblendeten Werbeanzeigen für den Nutzer relevant sind. Aus diesem Grund lassen sich Werbeanzeigen im Allgemeinen nur für Keywords schalten, die auch in den Produkttexten (Titel, Attribute, Beschreibung, Suchbegriffe) enthalten sind. Nach eigenen Angaben überprüft Amazon dies, bevor es eine Schaltung zulässt.

Gibt es also in den Kampagnen Keywords, die keine Impressions erhalten, sollte sichergestellt werden, dass die Keywords in den Produktinformationen eingetragen sind. Ist dies nicht der Fall, sollten die Keywords dort nachgetragen werden.

Darüber hinaus empfiehlt es sich, vor dem Schalten von Anzeigen die Produktdarstellung zu optimieren - insbesondere die Texte und die Produktbilder. Je höher die Qualität, desto höher wird auch die Conversion Rate (CR) sein. Eine hohe CR erhöht wiederum den Qualitätsfaktor und senkt damit die Klickpreise für die Anzeigen. Optimierte Produkte bringen somit mehr Umsatz und sparen Kosten.

Legt man ein Gebot für ein bestimmtes Keyword fest, so ist auf Amazon standardmässig voreingestellt, dass die Anzeige auch auf ähnliche Keywords geschaltet wird. Bietet man etwa auf das Keyword "iPhone Hülle", so kann die Anzeige auch bei "iPhone Hülle Echtleder" und "iPhone Hülle Plastik" erscheinen. Doch eine Anzeige für eine Lederhülle wird beim Keyword "iPhone Hülle Plastik" voraussichtlich sehr schlecht konvertieren, schliesslich sucht der Kunde explizit eine Hülle aus Plastik. Klickt er dennoch auf diese ­Anzeige, kauft aber nicht, verliert der Verkäufer mit diesem Keyword Geld.

Um das Schalten einer Anzeige bei unpassenden Keywords zu unterbinden, gibt es die Möglichkeit, sogenannte "Negative Keywords" festzulegen. Dort wird die Anzeige dann explizit nicht ­geschaltet.

In einer Anzeigengruppe werden in vielen Fällen mehrere Produkte beworben, die die gleichen Keywords miteinander teilen. Mit der Zeit wird sich hier herauskristallieren, welche Produkte sich ­innerhalb der Anzeigengruppe am besten verkaufen. Um die maximalen Umsätze mit der Anzeigengruppe zu erzielen, können deshalb die Anzeigen für Produkte mit einer schwachen Leistung nach und nach gestoppt werden. So werden die Impressions und Klicks auf jene Produkte umgeleitet, bei denen sie effektiver in Käufe verwandelt werden.

Ein grosser Vorteil der Amazon-Werbeanzeigen ist, dass man die Effizienz der Werbung ausgezeichnet messen kann. So zeigt Amazon mit den sogenannten "Umsatzkosten" für jedes Keyword an, wie viele Cent man für Werbung ausgegeben hat, um einen Euro Umsatz zu erwirtschaften. Damit kann der Verkäufer genau nachvollziehen, um wie viel sich seine Marge aufgrund der Werbung verringert hat. Kennt der Verkäufer seine Marge bei ­einem Produkt, kann er also präzise festlegen, bis zu welchen Umsatzkosten er noch profitabel ist - ein Riesenvorteil gegenüber allen anderen Werbeformaten.

Der Umsatzkosten-Zielwert sollte vom Händler im Voraus zumindest grob festgelegt werden. Je nach Zweck der Werbekampagne kann dieser unterschiedlich ausfallen. Soll vorrangig Profit erwirtschaftet werden, wird sich der Zielwert vor ­allem nach der Marge des Händlers richten. Typischerweise liegt der Zielwert bei den Umsatzkosten zwischen drei und 15 Prozent.

Soll dagegen ein neues Produkt beworben werden, damit sich dessen organische Sichtbarkeit verbessert, wird man zugunsten des langfristigen Profits kurzfristig auch höhere Umsatzkosten oder Verluste hinnehmen. In solchen Fällen kann der Zielwert bei manchen Händlern bei bis zu 100 Prozent liegen.

Je nach Keyword kann das optimale CPC- Gebot unterschiedlich sein. Bei manuellen Kampagnen kann das Gebot für jedes Keyword deshalb separat ausgesteuert werden. Indem verschiedene Gebote getestet werden, kann Schritt für Schritt das optimale CPC-Gebot gefunden werden.

Liegen die Umsatzkosten eines Keywords über dem Zielwert (siehe Tipp 8), sollte das Gebot gesenkt werden, um zu testen, ob sich dadurch Ausgaben und Umsatz in das gewünschte Verhältnis bringen lassen. Liegen die Umsatzkosten unter dem Zielwert, sollte getestet werden, ob die Reichweite der Anzeige und damit der Umsatz durch eine Erhöhung des ­Gebots ausgeweitet werden kann. Bei Keywords, die keine Verkäufe und nur wenig Impressions generieren, sollte getestet werden, ob sich diese durch eine Erhöhung des Gebots in einen "aktiven" Bereich steuern lassen. Keywords, die auch nach längerer Zeit nur Kosten und keine Verkäufe generieren oder sich nicht in ­einen profitablen Bereich steuern lassen, sollten gestoppt werden. Die Kampagnen sollten auf diese Weise regelmässig gepflegt werden, um nach und nach das Verhältnis von Ausgaben und Umsatz auf den ­gewünschten Punkt zu bringen.

Wird ein Keyword neu angelegt, sollte ­zunächst ein höherer CPC gesetzt werden (mindestens 0,50 Euro). Neue Keywords haben noch keine Klickhistorie vorzuweisen, die Amazon bei der Anzeigenaus­steuerung berücksichtigen kann. Um das Keyword zum Laufen zu bringen und Impressionen und Klicks zu generieren, muss deshalb tendenziell ein höheres Gebot abgegeben werden. Sobald eine Klickhistorie vorhanden ist, kann dieses Gebot jedoch häufig gesenkt werden, um sukzessive das optimale Gebot zu finden.

Bevor Sie den Erfolg einer Änderung an einer Kampagne bewerten, ist es wichtig, dass eine statistisch signifikante Datenbasis vorhanden ist. Nach fünf Klicks lässt sich noch nicht sagen, ob ein Keyword profitabel ist oder nicht. Daher sollte man mindestens zwei Wochen, teilweise sogar vier Wochen warten, bevor man auf Basis der erzielten Resultate weitere Änderungen durchführt. Denn für Werbung auf Amazon gilt allgemein: Nur systematisches Vorgehen bringt Erfolg.

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