Zenith prognostiziert, dass die Werbeausgaben für Bewegtbild-Entertainment in zehn Schlüsselmärkten in diesem Jahr um nur 0,2 Prozent sinken werden. Dies geht aus dem Report "Business Intelligence - Video Entertainment" hervor. Damit übertrifft die Branche gesamten Werbemarkt bei weitem. Dieser wird in eben diesen Märkten um insgesamt 8,7 Prozent schrumpfen.

Die Entwicklung der Werbeausgaben dieser Branche trotz globaler Pandemie und anschliessender Rezession ist das Ergebnis einer gestiegenen Nachfrage seitens der Konsumenten, einer wachsenden Zahl an Anbietern und eines intensiven Wettbewerbs zwischen diesen Anbietern.

Da die Menschen in diesem Jahr viel mehr Zeit als sonst zu Hause verbrachten, wandten sie sich verstärkt Bewegtbild-Inhalten zu, um sich zu informieren und zu unterhalten. In Frankreich beispielsweise war die Fernsehdauer im April um 30 Prozent höher als im Vorjahr, im August lag sie immer noch 11 Prozent höher.

Gleichzeitig haben die Streaming-Dienste riesige Summen in neue Inhalte investiert, um neue Nutzer zu gewinnen. Das zwingt auch die traditionellen Fernsehsender dazu, ihr Angebot zu erweitern. Das Werbevolumen der Streaming-Dienste hat in letzter Zeit die Werbung für traditionelle Fernsehsender bei weitem übertroffen.

In den USA haben die Online-Video-Dienste ihre Werbebudgets 2019 um 142 Prozent erhöht, während TV-Sender ihre Ausgaben nur um 15 Prozent gesteigert haben. In Grossbritannien stiegen die Werbeausgaben von Streamingdiensten um 79 Prozent, während die Werbeausgaben des traditionellen Fernsehens um 34 Prozent zunahmen.

In beiden Märkten erhöhten die Fernsehsender und Pay-TV-Plattformen als Reaktion auf ihre neue Konkurrenz vorübergehend ihre Werbeinvestitionen, aber diese Strategie wird sich angesichts rückläufiger Einnahmen der TV-Sender nicht durchzuhalten sein. In der Zwischenzeit haben die Streaming-Plattformen ihre Budgets sogar noch weiter erhöht, da sie versuchen, die derzeit historisch günstige Chance für den Aufbau eines loyalen Kundenstamms zu nutzen.

"Die Konsumenten sehen sich heute mit einem riesigen und verwirrenden Bewegtbild-Angebot konfrontiert und alle Anbieter buhlen um Aufmerksamkeit", erläutert Christian Lee, Global Managing Director, Zenith. "Bewegtbild-Anbieter müssen diese Komplexität auflösen und den Konsumenten genau die Unterhaltung bieten, welche den persönlichen Vorlieben entspricht und zwar mit einem Minimum an Aufwand für den Nutzer. Anbieter, die hier überzeugende Erlebnisse bieten und mehr sind als nur Cloud-Speicher für Filme und Serien, werden langfristig am ehesten wachsen können", so Lee weiter.

Bewegtbild-Entertainment-Anbieter geben in der Vergangenheit mehr für digitale Werbung, Out-of-Home und Kino aus, als der Marktdurchschnitt. Leere Städte und geschlossene Kinos zwangen die Branche bezüglich dieses Mediamixes aber zum Umdenken. Dies bedeutet: noch mehr digitale Werbeinvestitionen, die unseren Prognosen zufolge von 53 Prozent im Jahr 2019 auf 57 Prozent im Jahr 2020 ansteigen werden. 

Während die Branche den Markt im Jahr 2020 voraussichtlich deutlich übertreffen wird, prognostiziert Zenith für die nächsten zwei Jahre eine unterdurchschnittliche Entwicklung, mit keinem Wachstum im Jahr 2021 und einem Wachstum von 1,3 Prozent im Jahr 2022. Die Streaming Plattformen werden nach den hohen Ausgaben im Jahr 2020 weniger Möglichkeiten haben, ihre Budgets zu erhöhen und die traditionellen Fernsehsender haben aufgrund sinkender Einnahmen aus Fernsehwerbung und Pay-TV-Abonnements auch wenig Spielraum. Dennoch erwartet Zenith, dass die Werbeausgaben für Bewegtbild-Entertainment im Jahr 2022 um 1,2 Prozent höher sein werden als im Jahr 2019, während die gesamte Werbeindustrie global immer noch 0,6 Prozent unter ihrem Höchstwert von 2019 liegen wird. 

"Die Konsumenten profitieren derzeit von einem grossen Angebot an Bewegtbild-Anbietern, die um ihre Loyalität buhlen", kommentiert Jonathan Barnard, Head of Forecasting bei Zenith. "Dieser Wettbewerb verschafft den Werbeinvestitionen dieser Branche in diesem Jahr einen grossen Auftrieb. Aber dieses Investitionsniveau wird sich langfristig nur schwer durchhalten lassen, deshalb prognostizieren wir für 2021 und 2022 nur ein sehr geringes Wachstum".