Voice Commerce oder auch Conversational Commerce ist eine völlig neue Form der digitalen Interaktion, die das Entstehen bislang nicht vorhandener Dienste ermöglicht, welche den Händlern die einmalige Gelegenheit bieten, eine ­exklusive, persönliche Beziehung zu ihren Kunden aufzubauen. Wie aber wird sich dieses Kommunikationsmittel auf ­unser Einkaufsverhalten auswirken? Und: Warum kommt Conversational Commerce gerade jetzt?

Für Achim Himmelreich, Global Head Consumer Engagement CPRD Capgemini und BVDW-Vizepräsident, ist der Grund klar: "Die Steuerung eines Smartphones durch menschliche Sprache - das ist das natürlichste und leistungsstärkste Interface überhaupt. Dazu musste Sprach­erkennung aber erst so leistungsfähig werden, wie sie es jetzt ist. Und genau deswegen wird Sprache entlang der gesamten Customer Journey an fast allen Touchpoints in Zukunft nicht mehr wegzudenken sein."

Doch für viele Branchenverbände ist das Thema "Voice" noch in weiter Ferne. Sie gehen davon aus, dass die Händler derzeit mit anderen Aufgaben beschäftigt sind. Ist Voice Commerce also noch ein rein strategisches Zukunftsthema oder ist es gerade dabei, relevant zu werden? Himmelreich sieht die Entwicklung differenzierter: "In der Tat arbeiten viele Online-Händler ­natürlich an vielen Themen parallel, aber viele - und nicht nur Händler, sondern auch Konsumgüterhersteller - haben Voice als strategisches Thema identifiziert und arbeiten intern daran. Und sie beschränken das nicht nur auf Commerce, sondern denken über viele Bereiche nach, wie zum Beispiel Customer Care und Customer Relationship Management."

Nach Zahlen des Marktforschers Canalys hat auf Hardware-Seite Amazon zurzeit die Nase vorn. 2018 stand Amazon Echo mit einem Marktanteil von 31,1 Prozent an der Spitze der meistverkauften Smart Speaker. Dicht dahinter folgt aber bereits der Google Assistant. Dieser könnte Amazon Echo schon bald überholen. Im ersten und zweiten Quartal 2018 lag Googles Marktanteil sogar kurzzeitig vor Amazon. Amazon konnte 2018 nur um rund zehn Prozent am Markt wachsen, Google um mehr als das Zehnfache. Auf den Plätzen 3 bis 5 versammeln sich Sprachassistenten aus China, die den Markt ausserhalb der westlichen Welt dominieren.

Wenn sich ein Händler nun für das Thema Voice Commerce interessiert, steht schnell die Frage im Raum, ob es reicht, nur eine Schnittstelle zu Amazons Alexa einzurichten. Das ist für Branchenkenner Himmelreich aber nicht der entschei­dende Punkt. Zunächst müsse ein Händler die Customer Journeys seiner Zielgruppen kennen - dann wisse er auch, an welchen Stellen Voice eine Rolle spielen sollte. Auf dieser Erkenntnis sollte dann seine Strategie basieren, die nicht immer nur auf den reinen Verkauf ausgerichtet sein muss, sondern sich auch auf die Suchphase und den Service fokussieren kann. Achim Himmelreich: "Und nein, er muss keine Schnittstelle zu Alexa bauen, aber er kann. Es gibt andere Plattformen und viele Dienstleister, die dafür sorgen, dass man nicht selbst im grossen Stil KI-Know-how intern aufbauen muss."

Doch kann man sich als mittelständischer Händler das schicke Thema Voice Commerce auch leisten? "Ganz klar ja," meint Achim Himmelreich. "Denn der Einstieg mithilfe grosser Plattformen wie Alexa und Google und kleiner wie grosser Serviceprovider ist mittlerweile so einfach, sowohl was Know-how als auch Invest angeht, dass es daran nicht scheitern muss."

Ob und wie stark sich Voice Commerce hierzulande entwickeln wird, steht und fällt aber mit einem ganz wesentlichen Punkt: der Akzeptanz durch die Nutzer - und die ist durchweg gut. Das zeigen die neuesten ­Ergebnisse des Consumer Barometer zu "Akzeptanz und Verwendung von Sprachsteuerung" des Retail-Thinktanks IFH Köln und der Unternehmensberatung KPMG: Nur etwas mehr als jeder vierte Befragte steht dem Thema Sprachsteuerung ablehnend gegenüber und hat es bislang weder genutzt noch ein Interesse an der Nutzung dieses Services. Was das Einkaufen betrifft, kann sich dies jeder Zweite vorstellen. Während Männer am stärksten der sprachgesteuerte Erwerb von Produkten aus dem Bereich Consumer Electronics lockt, bevorzugen Frauen die Warengruppe ­Fashion & Accessoires.

Heute schon genutzt wird Voice Commerce von elf Prozent der Konsumenten, so die IFH-Umfrage. Dabei wird Voice Commerce laut Himmelreich auch die Customer Experience deutlich verändern. "Die Customer Experience wird menschlicher. Die Sprache ist das menschlichste Kommunikationsmittel überhaupt. Die Technologie wird zwar mächtiger, tritt aber in den Hintergrund. Aus High-Tech wird sozusagen 'Shy-Tech'."