US-Werbeausgaben sollen 2021 128 Milliarden US-Dollar erreichen

Laut WARC-Daten wird die US-Werbewirtschaft in diesem Jahr voraussichtlich einen Wert von 218 Milliarden US-Dollar haben. Da jener Markt die weltweit grössten Ausgaben hat, wird erwartet, dass der dynamische US-Werbemarkt selbst in einem rückläufigen Jahr 15 Prozent grösser als APAC (Asien-Pazifik) und 36 Prozent grösser als EMEA (Europa-Arabien-Afrika) ist.

Die Corona-Pandemie hat die Veränderungen im Medienkonsum beschleunigt, was wiederum die Medienzuordnung verändert hat, da die Verbraucher zu Streaming-Kanälen strömen, aber es gibt auch andere wichtige Ereignisse, die den Markt aufrütteln.

Cathy Taylor, US Commissioning Editor bei WARC, sagt: "In dieser zweiten Folge unserer Spotlight US-Serie betrachten wir einen Markt mit so vielen beweglichen Teilen, dass einige der grossen Trends wenig mit Covid-19 zu tun haben. Da die Branche auch mit systemischem Rassismus und weiteren Datenschutzbestimmungen zu kämpfen hat, haben wir viel Expertenwissen zusammengetragen, das auf WARC-Erkenntnissen und -Daten basiert, um unsere Branche bei Herausforderungen zu unterstützen und nach neuen Möglichkeiten in einem sich schnell entwickelnden Medienmarkt zu suchen. "

   

Die Covid-19-Pandemie stellte den jährlichen Vorabmarkt für US-Fernsehwerbung in Höhe von 20 Milliarden US-Dollar in Frage, da es die Notwendigkeit hervorhob, dass Vermarkter mehr Flexibilität bei der Abwicklung von Werbeverträgen haben müssen. Ben Jankowski, SVP/Media für Mastercard, erklärt in einem Interview, wie das Bewusstsein steigt und wie man vorankommt, und Mike Piner, EVP, Advanced TV & Media Innovation bei Mediahub der Interpublic Group, fordert, das Upfront auf ein System umzustellen, das mehr auf Vermarkter-KPIs zugeschnitten ist.

In diesem "Spotlight US" wurde auch untersucht, wie Verbraucher während der Pandemie auf lokale Fernsehwerbung reagiert haben. Bill Day, SVP/Strategie bei Magid, diskutiert, wie Verbraucher gute Anzeigen noch besser und schlechte Anzeigen noch schlechter bewerten. Ben Speight, EVP, Director Client Services und Strategic Initiatives bei Lockard & Wechsler, erläuterte ausserdem, wie Marken ihre Herangehensweise an die TV-Planung überdenken sollten, insbesondere jetzt, wo die Mehrheit der neuen Abonnenten von Streaming-Diensten über 40 Jahre alt ist.

Trotz der Bedenken von 50 Prozent der nordamerikanischen Vermarkter, wie sie künftig zielen sollen, bereiten sich die meisten Vermarkter laut Kantar nicht darauf vor, dass Google Cookies von Drittanbietern auslaufen lässt und Apple seine IDFA (Identität für Werbetreibende) aktiviert. In einem Artikel untersuchte Jane Ostler von Kantar Alternativen zu Cookies. Und John Nardone, CEO von Flashtalking, konzentriert sich in seinem Beitrag darauf, wie sich ein Unternehmen weiterentwickelt, abhängig von der aktuellen Stärke seiner First-Party-Daten.

Fortschritte in der daten-gesteuerten Fernsehwerbung eröffnen auch neue Möglichkeiten. Jane Clarke, Howard Shimmel und Gerard Broussard von der "Koalition für Innovation in der Medienmessung" betonen, dass die Inhalte und Werbedaten von Set-Top-Boxen und Smart-TVs den Datenschutzbestimmungen entsprechen und somit ein sicherer Ort für Vermarkter sind, und erfolgreich vermischt werden können. Dave Morgan, CEO von Simulmedia, weist darauf hin, wie Daten im linearen Fernsehen verwendet werden, damit Marken bei Budgets, die höher als digital, aber viel niedriger als herkömmliches Fernsehen sind, klein anfangen, lernen und optimieren können. Es ist jedoch noch viel Arbeit erforderlich, bevor das datengesteuerte Fernsehen sein volles Potenzial entfalten kann, wie Jim Spaeth und Alice Sylvester von Sequent Partners in ihrem Artikel über die erforderlichen Durchbrüche bei Daten und Analysen diskutieren.

Im "Marketer's Toolkit 2021" von WARC erwarten 35 Prozent der befragten Vermarkter, dass die Investitionen in Sponsoring in diesem Jahr sinken werden, während nur 17 Prozent planen, 2021 mehr auszugeben. Für einige Marken bietet sich laut Jim Andrews, CEO von A-Mark Partnership Strategies, eine Chance, da erschwingliche Patenschaften und das Fehlen einiger traditioneller Sponsoren, anderen den Markteintritt erleichtern könnten.

In einem Land, das mit den Auswirkungen des systemischen Rassismus zu kämpfen hat und einer digitalen Medienwelt, die von den drei Giganten Google, Facebook und Amazon dominiert wird, haben Verlage und Medienagenturen im Laufe des Jahres Anstrengungen unternommen, um Anzeigenmärkte für unterrepräsentierte Verlage zu schaffen, in die Marken investieren können. Diese neuen Änderungen ermöglichen es Marken, die Communitys von Black, Hispanic und LGBTQIA zu erreichen, die ein engagiertes Publikum haben, und in grossem Umfang in diese Publisher zu investieren.