Das Wetter beeinflusst das Verhalten der Konsumenten und viele Entscheidungen, die sie treffen - welche Kleidung sie tragen, was sie essen, wo sie hingehen und wann. Kennen Marketer die aktuellen Wettervorhersagen, ergeben sich daraus vielfältige Möglichkeiten, Werbung für Konsumenten relevanter zu machen und zielgerichtet auszuspielen.

Johannes Paysen, Country Manager Germany bei xAd, erläutert, welche Rückschlüsse Marketer anhand des Wetters auf das Konsumentenverhalten ziehen können.

Immer mehr Unternehmen nutzen die Chancen, die sich aus Wetter- und Standort-Targeting ergeben, wie aktuelle Beispiele zeigen. Vor allem intelligente Geräte wie Smart TVs und die fortschreitende Technologiesierung treiben diesen Trend und ermöglichen die Ausspielung von regionalen Kampagnen.

Eine Kampagne für den neuen Baywatch-Kinofilm macht sich diese Mechanismen zunutze. Bei Ausstrahlung des Spots wird das aktuelle Wetter berücksichtigt. So tragen die Baywatch-Stars bei Regen Winterjacken und bei Sonnenschein zeigt das Motiv die Schauspieler in knapper Strandbekleidung. Der begleitende Text greift zudem die entsprechende Wetterlage in der jeweiligen Region auf.

Auch der Musik-Streaming-Dienst Spotify setzt auf Wetter- und Standort-Targeting. Im Rahmen einer Kampagne mit dem Outdoor-Ausstatter The North Face bietet Spotify das regen-themenorientierte Lied "No Nee Ta Slode Aln" von White Denim nur in US-Regionen in denen es regnet zum Streaming an. Der Dienst nutzt hierfür eine Geotargeting-Technologie, um festzustellen, wo der Song verfügbar sein soll.

Digitale Technologie rund um Wetter in Kombination mit dem Standort der Konsumenten lässt sich aber auch intelligent für mobile Kampagnen einsetzen. Stationäre Einzelhändler können so Kampagnen zielgerichteter ausspielen, sie müssen nur wissen, wann die richtige Wetterlage dafür ist.

"Es gibt kein schlechtes Wetter, es gibt nur falsche Kleidung." Diese Redewendung, die suggeriert, man könne bei jeder Witterung vor die Tür gehen, lässt sich nicht auf Offline-Verkäufe übertragen. Wenn es kalt oder stürmisch ist, bleiben Konsumenten eher zu Hause, wie eine Auswertung von xAd ergeben hat. Hierzu hat das Unternehmen Passantenströme von mehr als 600 Millionen monatlichen Nutzern und 100 Millionen Point-of-interest weltweit anhand von ortsspezifischen Datensignalen analysiert.

Das Ergebnis: Das Wetter - insbesondere schlechtes - beeinflusst den Umsatz von stationären Geschäften. So waren die Gesamtbesuche der Läden bei schlechtem Wetter um neun Prozent niedriger und um sechs Prozent höher bei gutem Wetter. Für Marketer bedeutet dies, dass sie bei schlechtem Wetter mit einem verminderten Return on Investment auf ihre Kampagnen rechnen müssen. Das sollte bei der Kampagnenausspielung beachtet werden.

In der Vergangenheit haben Marketer häufig den Faktor Temperatur herangezogen, um zu entscheiden, wo und wann sie werben sollen sowie welches Produkt sie promoten möchten. Diese Vorgehensweise ist vor allem für saisonabhängige Produkte entscheidend. Schliesslich ist der Verkauf von eiskaltem Bier bei unter null Grad selten so effektiv, wie das Verkaufen heisser Schokolade.

Beim Targeting sollten sich Marketer jedoch nicht allein auf den Faktor Temperatur verlassen, schliesslich werden Temperaturen je nach Ort meist unterschiedlich wahrgenommen. Ein 15 Grad-Tag im Monat März in Süddeutschland kann sich deutlich von einem 15-Grad-Tag an der Küste unterscheiden - während die Süddeutschen möglicherweise weiterhin ihre Mäntel tragen, geniessen die Norddeutschen den unerwarteten Sonnenschein. Beim Ausspielen wetterspezifischer Creatives gilt es daher, auch den Standort zu berücksichtigen.

So viel Einfluss das Wetter auch auf das Verhalten hat, es beherrscht nicht alles, was Konsumenten machen. Denn egal, was die Meteorologen vorhersagen, die Menschen müssen beispielsweise dennoch zur Arbeit kommen. Bestimmte Besorgungen werden jedoch aufgeschoben. So haben Kaufhäuser bei schlechtem Wetter deutlich weniger Besucher. Bei gutem Wetter hingegen erleben diese Ladengeschäfte eine grosse Besucherzunahme, wie die Analyse der Passantenströme aufzeigt. Einzig Lebensmittelläden sind wetterunabhängig und haben von schönem Wetter keine erheblichen Vorteile. Für Marketer bedeutet dies, dass die Bewerbung von alltäglichen Dingen und Haushaltsprodukten bei Regen warten kann.

Auf Basis von Wetter- und Standortdaten können Konsumenten zielgerichtet angesprochen werden. Ist beispielsweise bekannt, dass ein Unwetter in einer bestimmten Region erwartet wird, können Nutzer, die sich dort aufhalten, mit dazu passender Werbung wie Sturmfenstern, Hausratsversicherungen etc. erreicht werden.

Das Wissen, wie das Wetter das Konsumentenverhalten verändert, hilft Marketern, effektivere Kampagnen zu planen und liefert ihnen auch ein tieferes Verständnis der aktuellen Wünsche und Bedürfnisse ihrer Zielkunden. First-Party-Standort-Signale wie Passantenströme sind verlässliche Faktoren. Marketer sollten stets sicherstellen, dass ihre Anzeigen für Standort, Zeit und Umfeld relevant sind, wenn sie mit ihren Kampagnen erfolgreich sein wollen.