So performen Display-Kampagnen wirklich

Wirkt sie oder wirkt sie nicht? Die Gretchenfrage der Display-Werbung versucht nun die ForwardAdGroup zu beantworten. Die Studie "Best of Display Advertising 2015" basiert auf 125 Werbewirkungsstudien (Online und Mobile) zu Display-Kampagnen aus dem Netzwerk der Burda-Tochter. Befragt wurden über 148.000 User.

Die erste Erkenntnis: Display-Werbung wird wiedererkannt. Im Durchschnitt kann sich jede dritte Person daran erinnern, die jeweilige Online- oder Mobile-Werbemittel gesehen zu haben. Die Wiedererkennung nach Branchen gestaltet sich folgendermassen: In jeder Branche konnte der Wiedererkennungswert gesteigert werden. Die höchsten Zuwächse verzeichnen die Branchen Dienstleistungen, Haushaltsprodukte und Kosmetik und Körperpflege mit Steigerungen zwischen 40 und 50 Prozent. Im Schnitt konnte die Werbeerinnerung durch die Display-Kampagnen um fast ein Drittel erhöht werden.

Ein weiteres Ergebnis: Die gestützte Markenbekanntheit konnte durch den Kontakt mit den Display Kampagnen um 8,2 Prozent gesteigert werden. Branchenbezogen: Trotz eines Bekanntheitsniveaus von über 50 Prozent in der Nullmessung konnte die Markenbekanntheit in fast allen Branchen gesteigert werden. Die höchsten Uplifts wurden dabei in den Branchen Kosmetik und Körperpflege, Food und Beverages sowie Dienstleistungen und Mode gemessen.

Marken oder Produkte, die durch Display-Kampagnen beworben wurden, werden als sympathischer wahrgenommen: Zwei Drittel der Befragten mit Kampagnenkontakt finden sie sympathisch. Vor allem Unternehmen aus den Branchen Haushaltsprodukte, Mode und Schmuck und Food und Beverages werden von den Usern als sympathisch eingestuft, so die Studie. Die höchsten Steigerungswerte gibt es in den Branchen Dienstleistungen sowie Kosmetik und Körperpflege.

"Wie gefällt Ihnen diese Werbung allgemein?" In Sachen Werbemittelgefallen wurde sowohl die Online- als auch die Mobile-Werbung sehr gut bewertet. Jede dritte Person, die Display Werbung gesehen hat, bewertet sie mit der Note 1 oder 2. Display Werbung für Produkte oder Marken aus dem Bereich Kosmetik und Körperpflege wird dabei am Besten beurteilt.

Die Kaufbereitschaft konnte mit Hilfe der Display-Kampagnen laut ForwardAdGroup um elf Prozent gesteigert werden. Die Bereitschaft, die beworbene Marke oder das Produkt zu erwerben, hängt den Studienautoren zufolge dabei stark mit der Produktkategorie zusammen. So ist die Kaufbereitschaft für Produkte aus den Branchen Food und Beverages, Computer oder Mode und Schmuck ist deutlich höher als für Produkte aus dem Finanz- oder Automotive-Bereich.

Zum Studiendesign:
Die Studie präsentiert gesammelte Ergebnisse aller seit 2008 durchgeführten Werbewirkungsstudien zu Display-Kampagnen im Netzwerk der ForwardAdGroup. Konkret basiert sie auf 125 Studien (mehr als 100 Online und 20 Mobile Kampagnen), die Datenbank zu den Ergebnissen umfasst insgesamt 148.391 Befragte.