Frage: Wann ist der beste Zeitpunkt für Online-Händler, mit den Planungen fürs Weihnachtsgeschäft anzufangen? Antwort: Wenn es draussen 33 Grad im Schatten hat. "In unseren Logistik-Hallen stehen schon die Weihnachtsbäume", erzählt Cyberport-Geschäftsführer Helmar Hipp nur halb im Scherz. Tatsächlich sind die Weihnachtsplanungen bei dem Multichannel-Versender schon seit Anfang des Jahres im Gange. Nach der Grobplanung der Weihnachtsmarketing-Kampagne beschäftigt sich das Cyberport-Management derzeit mit den nötigen Personalaufstockungen in der Logistik, im Vertrieb und im Customer Service: Zehn bis 30 Prozent zusätzliche Mitarbeiter will der Elektronik- und IT-Spezialist als Saisonkräfte einstellen. "Das Weihnachtsgeschäft ist echter Mannschaftssport: Die Leistungen aller Bereiche greifen ineinander - seien es Marketing, Vertrieb, Einkauf, Kundenservice und auch IT oder Finanzen", so Hipp.

So beflissen wie Cyberport ist nicht ­jeder Online-Händler. "Viele Händler verpassen immer wieder den richtigen Zeitpunkt, um mit den Vorbereitungen fürs Weihnachtsgeschäft anzufangen", beobachtet Erik Meierhoff, Leiter B2B Business beim Preisvergleicher Idealo. "Dabei ist der oft ruhige August dafür der ideale Zeitpunkt. Dann sollte man sich mit seinen wichtigsten Partnern zusammensetzen und prüfen, was fürs Weihnachtsgeschäft noch zu tun ist." Auch Nicola Straub, die für das Branchenportal Shopanbieter.de alljährlich eine Checkliste für das Weihnachtsgeschäft zusammenstellt, bestätigt: "Der häufigste Fehler im Weihnachts­geschäft? Zu spät mit den Vorbereitungen anzufangen!" Dabei sei sorgfältige Planung vor allem für die hektische Weihnachtssaison essenziell. "Sonst vergessen die Händler in der Hitze des Gefechts gerne mal die klassische Betriebswirtschaft," so Straub.

Allerdings muss man sagen: Die Zahl der Weihnachts-Langschläfer in der Händlerschaft nimmt seit einigen Jahren kontinuierlich ab.  Einer Umfrage des Händlerbunds zum letzten Weihnachtsgeschäft zufolge hatten im November 2016 17 Prozent der befragten Händler noch keinerlei Weihnachtsvorbereitungen getroffen - nur halb so viele wie im Vorjahr. Die zunehmend bessere Vorbereitung der Online-Händler liegt auch am Kundenverhalten: "Unseren Daten zufolge beginnt das Weihnachtsgeschäft immer früher", bestätigt Idealo-Mann Meierhoff, "Der Cyber Monday und der Black Friday haben sich mittlerweile auch in Deutschland als feste Einstiegstage in die Hauptsaison etabliert. Aber auch davor wagen immer mehr Händler schon Frühstarts, deshalb werden wir in diesem Jahr sicher die ersten Aktionen bereits im Oktober sehen." Auch die Planung der Grossen rückt weiter nach vorne - so ist Idealo beispielsweise schon jetzt auf der Suche nach Inhalten für seinen Adventskalender. "Und der ist nach den Erfahrungen der Vorjahre zu ­urteilen immer sehr schnell voll", so ­Meierhoff. "Wer dabei sein will, muss sich jetzt darum kümmern."

Am Anfang einer guten Planung steht im besten Fall eine Rückschau: Was ist im letzten Weihnachtsgeschäft gut gelaufen, was ist verbesserungswürdig? Bei Cyberport wird die unternehmensinterne Nabelschau schon Ende Januar durchgeführt, wenn die Eindrücke von der letzten Hochsaison noch frisch sind. „Vor zwei Jahren wurden wir von unserem eigenen Wachstum im Weihnachtsgeschäft überrollt“, ­erinnert sisch Geschäftsführer Helmar Hipp. "Da waren unsere Logistikprozesse mit der Menge an Bestellungen schlichtweg überfordert und wir konnten mitunter unser Lieferversprechen nicht einhalten. Auch der Einkauf konnte mit der ­Bestellmenge nicht ganz Schritt halten. Dieses Problem haben wir dann im letzten Jahr erkannt und unsere Prozesse entsprechend angepasst. Das Weihnachtsgeschäft 2016 lief dann reibungslos."

Auch im Sommer kann so ein Blick ­zurück auf die Performance der Bereiche Logistik, Marketing, Vertrieb und Customer Service noch hilfreich für die ­kommende Planung sein. So lohnt sich beispielsweise ein genauer Blick auf die Performance einzelner Produkte und Kategorien. Denn auch wenn die Sortimentsplanung für Weihnachten bei den meisten Shops ­bereits im Groben stehen dürfte: Im Spätsommer geht es ans Sortiment-Feintuning für Weihnachten. "Jetzt ist die Zeit, um die eigenen Produkte genau unter die Lupe zu nehmen und Geschenk- und Trendartikel zu identifizieren", rät Nicola Straub von Shopanbieter.de. "Zur Recherche können sehr gut die Social Networks genutzt werden, vor allem Facebook und Pinterest."

Sind die wichtigsten A- und B-Produkte für Weihnachten identifiziert, geht es ans Polieren: Texte, Bilder und Produktinformationen müssen auf Vordermann gebracht und SEO-technisch relevant aufgesetzt werden. Auch eine Segmentierung in Zielgruppen ist zu Weihnachten besonders wichtig: Welche Produkte eignen sich für die Oma, den Teenager oder den Partner im mittleren Alter? "Händler, die hier jetzt ihre Hausaufgaben machen, tun sich später in der heissen Zeit des Weihnachtsgeschäfts viel leichter bei der Kundenansprache im Shop, im Newsletter oder in Marketingkampagnen", betont Straub. Wichtig ist aber auch eine solide Kalkulation: Händler müssen wissen, mit welchen Produkten sie Umsatz machen, aber vor allem auch, mit welchen Produkten sie Geld verdienen können.

Ausserdem kann jetzt noch an der Vertriebsstrategie für Weihnachten gefeilt werden. "Falls neue Vertriebskanäle, beispielsweise Marktplätze, zugeschaltet werden sollen, ist jetzt der richtige Zeitpunkt dafür", mahnt Erik Meierhoff von Idealo, "sonst kommt man mit Onboarding und Testing zu spät fürs Weihnachtsgeschäft."

Ab der Kalenderwoche 40 steigen die Suchanfragen der Kundschaft im Hinblick auf Weihnachten deutlich an. Deshalb ist ab Mitte Oktober der richtige Zeitpunkt für den Start ins Weihnachtsmarketing ­gekommen. Die SEO-Optimierung sollte ab jetzt gut laufen, aber ständig überprüft werden - weil ja auch die Konkurrenz nicht schläft. SEM-Weihnachtskampagnen können dann an den Start gehen. ­"Allerdings muss bedacht werden, dass die Klickpreise ab Oktober extrem anziehen", warnt Erik Meierhoff, "Hier tut eine kluge Budgetplanung Not, sonst kann es passieren, dass man nach einem starken Frühstart im Oktober schon am 3. Dezember am Ende des Marketingbudgets angekommen ist."

Neben dem Fokus auf das Marketing ist jetzt noch Zeit für letzte Optimierungen am Shop oder am mobilen Auftritt - denn wenn das Geschäft ab dem Black Friday richtig explodiert, bleibt kein Raum mehr für das Nachjustieren, etwa der Suchfilter.

Mit dem Black Friday beginnt die echte Hochkampfzeit - und die wird vornehmlich in der Logistik entschieden. "Auch wenn es nicht sonderlich spektakulär klingt: Die Logistik ist das A und O", ­betont Cyberport-Geschäftsführer Hipp, "Sie müssen schnell liefern und vor allem Ihre Lieferversprechen einhalten. Daran hängt dann zum Beispiel auch der Aufwand im Customer Service: Probleme bei der Verfügbarkeit von Produkten oder der Logistik lösen sofort viel mehr Arbeit für die Kundenbetreuer aus." Ein Weihnachts-Countsdown kommuniziert die Zeit bis zum letztmöglichen Bestellzeitpunkt offen und transparent. Mit Zusatzservices rund um die Logistik wie Einpackservice, schnelle Ersatzlieferung für Retouren oder Versand in Logo-freien ­Paketen punkten Online-Shops zudem auch kurz vor knapp noch beim Kunden.

Ansonsten gilt es, auch im Eifer des Gefechts die Wettbewerber zu genau beobachten, auch in Sachen Pricing. "Eventuell muss man bereit sein, die eigene Planung in letzter Minute über den Haufen zu werfen", meint Meierhoff. Bei Cyberport rät Helmar Hipp dagegen eher zum kühlen Kopf. "Man darf sich von der Rabattschlacht um einen herum nicht zu sehr ­anstecken lassen. Wir beobachten die Konkurrenz, aber grundsätzlich gilt schon die vorher festgelegte Pricing-Strategie. Damit sind wir bisher ganz gut gefahren."