Branchenreport 22.04.2019, 11:31 Uhr

Online-Apotheken: Harter Kampf um das Rezept

Der Online-Apothekenmarkt wird von internationalen Anbietern dominiert. Deutsche Versandapotheken wehren sich, doch gesetzliche Regelungen benachteiligen sie.
(Quelle: DocMorris )
Hohe Wachstumsraten, Übernahmen und ein harter Wettbewerb: Die Apothekenbranche gehört derzeit zu den dynamischsten Geschäftsfeldern im E-Commerce. Vorangetrieben wird diese Entwicklung von den zwei grossen, europaweit aufgestellten Gruppen: Die Schweizer Zur Rose Group steigerte ihren Umsatz 2018 um 22,8 Prozent auf 1,2 Milliarden Schweizer Franken (rund eine Milliarde Euro) und behauptete damit ihre Rolle als Marktführer. Mit einem im letzten Jahr erzielten Wachstum von 90 Prozent und einem Umsatz von 540 Millionen Euro ist ihr die niederländische Shop Apotheke Europe aber dicht auf den Fersen.

Die Strategie der zwei Grossen

Walter Oberhänsli, CEO der Zur Rose Group
Quelle: Zur Rose Group
Die Strukturbereinigung im deutschen Apothekenmarkt und die Konsolidierung im Versandhandel mit Arzneimitteln betrachten die beiden Unternehmen als grosse Chance. "Die Zur Rose Gruppe hat die Gelegenheit genutzt, sich an dieser Konsolidierung aktiv zu beteiligen, um ihre Marktführerschaft auszubauen", erklärt Walter Oberhänsli, CEO der Zur Rose Group.
Mit der 2012 übernommenen Versandapotheke DocMorris verfüge Zur Rose über die bekannteste Apothekenmarke Deutschlands. "Sie ist und bleibt die Lead-Marke im rezeptpflichtigen und rezeptfreien Arzneimittelsegment und Vorreiter für digitale Services im Gesundheitsbereich", erläutert Oberhänsli. Das Ende 2018 zugekaufte Medpex sei demgegenüber auf rezeptfreie Medikamente und eine jüngere Kundengruppe ausgerichtet und agiere mit hoher Kernkompetenz im digitalen Marketing und in den Social Media. Daneben gehören zu der Gruppe noch weitere Online-Apotheken wie Apo-rot und Vitalsana. "Insgesamt ergänzen sich die Marken ideal, da jede ihren eigenen Schwerpunkt hat. Das Zielbild sieht jedoch vor, die Anzahl der Marken zu reduzieren, um eine grössere Marketing­effizienz zu erreichen", so Oberhänsli.
Eine grosse Rolle für den Erfolg der Unternehmen der Zur Rose Group kommt - wie auch bei den anderen Playern im Markt - dem dahinterstehenden Logistikkonzept zu: Nicht nur gibt es eine riesige Bandbreite von Arzneimitteln, die Medikamente müssen vor allem schnell und zuverlässig beim Kunden sein - und das ohne die Kosten im Unternehmen explodieren zu lassen. "Unser Ziel ist es, mittelfristig unsere gesamten Versandaktivitäten für den deutschen Markt im niederländischen Heerlen - dem Sitz von DocMorris - zu bündeln", berichtet Zur-Rose-CEO Oberhänsli.
So werde derzeit angrenzend zum bestehenden Gebäude ein Neubau errichtet, um die Logistikinfrastruktur zu erweitern und die Logistikkosten dank Skaleneffekten zu reduzieren. Daneben will das Unternehmen über ein Marktplatzmodell den schnellen Einstieg in neue Märkte bewerkstelligen. Dazu hat die Zur Rose Group Mitte 2018 die spanische Apothekenplattform Promofarma übernommen, die nun die Basis für die weitere Expansion bieten soll: "In diesem Jahr liegt der Fokus auf Frankreich und Italien", erklärt Oberhänsli. "Gleichzeitig wollen wir das grosse Tech-Know-how von Promofarma für den Aufbau eines Gesundheitsökosystems nutzen. Es ist das Ziel, mit der technischen Expertise von Promofarma eine E-Health-Plattform zu entwickeln und über Partner Gesundheitsdienstleistungen anzubieten."
Die grosse Chance sei die fortschreitende Digitalisierung des Gesundheitsbereichs, etwa durch das elektronische Rezept und die elektronische Patientenakte. "Wir werden nicht mehr in Kanälen alleine denken. Beratung und Betreuung wird zunehmend wichtiger, digitaler und gleichwohl individueller", so Oberhänsli.

Die Strategie der Shop Apotheke Europe

Die niederländische Shop Apotheke Europe setzt auf eine ähnliche Strategie wie Zur Rose. Das Unternehmen betreibt neben Shop-Apotheke.com den Zweit-Shop Europa-Apotheek und hat sich 2018 ebenfalls durch einen Zukauf verstärkt: Im Juli übernahm Shop Apotheke Europe den Ernährungsmittelhersteller Nu3. "Wir sind davon überzeugt, dass die Gewinnung neuer Kunden - auch im Hinblick auf die angekündigte Einführung des elektronischen Rezepts ab dem Jahr 2020 - eine lohnende Investition ist", erklärt CFO Ulrich Wandel.
Als wichtige Faktoren für den Erfolg seines Unternehmens nennt Wandel eine Kombination aus dem breiten Produktangebot und Services wie einfache Online-Bestellung, bequeme Lieferung und exzellente Beratungsqualität. Auch Shop Apotheke Europe setzt auf eine Zentralisierung der Logistik und beliefert den deutschen Markt aus dem Versandlager im niederländischen Venlo.

Warten auf das digitale E-Rezept

"Wir erwirtschaften von Anfang an Gewinn und wachsen operativ": Karlheinz Ilius, Inhaber von Medikamente-per-klick.de
Quelle: Medikamente-per-Klick
Trotz der Marktdominanz der beiden grossen Player gibt es einheimische mittelständische Versandapotheken, die sich mit soliden Wachstumszahlen der fortschreitenden Branchenkonsolidierung entgegenstemmen. Zu diesen gehört das im fränkischen Bad Steben ansässige Medikamente-per-klick.de. Das Online-Unternehmen ist aus einer stationären Apotheke hervorgegangen und wird weiterhin vom Gründer, dem Apotheker Karlheinz Ilius, geführt. Den entscheidenden Durchbruch bedeutete für Medikamente-per-klick.de 2012 die Umstellung auf ein automatisiertes Versandverfahren, das die Voraussetzung für den heutigen Erfolg des Unternehmens schuf. "Wir haben 15.000 Medikamente auf Lager, 80 Prozent davon kaufen wir direkt beim Hersteller ein", berichtet Ilius.
Im vergangenen Jahr konnte Medikamente-per-klick.de um knapp zehn Prozent auf 160 Millionen Euro Umsatz wachsen - ganz aus eigener Kraft. "Während die internationalen Gruppen börsennotiert sind und zum Teil mit hohen Verlusten operieren, erwirtschaften wir von Anfang an Gewinn und wachsen operativ." Da das deutsche Apotheken­gesetz keine Beteiligungen erlaube, könne man Investments nur aus dem Cashflow heraus finanzieren. Aktuell baut Ilius die für die Einführung des digitalen E-Rezepts nötigen Prozesse auf. "Im Moment sind rund zehn Prozent der Medikamente, die wir versenden, rezeptpflichtig. Diesen Anteil würden wir gerne steigern, auch um auf diese Weise einen noch direkteren Kontakt zu den Patienten zu pflegen."
Auch Heinrich Meyer, Apotheker und Inhaber der Versandapotheke Sanicare, beobachtet, dass die Einführung des E-Rezepts zusätzliche Dynamik in die Branche bringt: "Es wird zurzeit unglaublich viel Geld in den Markt gepumpt, in der Hoffnung, dass noch viel mehr kommen wird. Viele versuchen jetzt schon, sich ihre Marktanteile für das E-Rezept zu sichern."

Sanicare-Betreiber BS-Apotheken

Auch der Sanicare-Betreiber BS-Apotheken mit Sitz im niedersächsischen Bad Laer zählt zu den mittelständischen Medikamentenversendern. Dennoch vollzieht das Unternehmen im Kleinen die Strategie der grossen Branchenplayer nach: Mit Medicaria und Aliva betreibt BS-Apotheken weitere Versandapotheken. "In unserem Geschäftsbereich gibt es eine sehr grosse Kundentreue, aber gleichzeitig ist es sehr schwer, Neukunden zu gewinnen", berichtet Meyer. Beim Kauf von Medikamenten spiele das Vertrauen in den Anbieter eine wesentliche Rolle. Noch mehr als in anderen E-Commerce-Bereichen sei es deshalb wichtig, mit Kunden­service, Beratung und Information zu überzeugen.
Ähnlich wie Medikamente-per-klick.de betrachtet auch BS-Apotheken den rechtlichen Status deutscher Medikamentenversender als Nachteil im Wettbewerb mit den beiden internationalen Gruppen. "Deutsche Apotheken haben erst 2004 die Erlaubnis zum Versand von verschreibungspflichtigen Arzneimitteln erhalten - allerdings zu den festen Preisen der Arzneimittelpreisverordnung, während ausländische Anbieter bei der Lieferung nach Deutschland mit Boni arbeiten", erklärt Meyer und spricht in diesem Zusammenhang von "Inländerdiskrimierung".

Internationale Anbieter pochen auf Rabatte

"Es wird zurzeit unglaublich viel Geld in den Markt gepumpt": Heinrich Meyer, BS-Apotheken
Quelle: BS-Apotheken
Das von verschiedenen deutschen Gerichten ausgesprochene Verbot entsprechender Rabattierungen wurde 2016 vom Europäischen Gerichtshof (EuGH) gekippt. Seitdem forderte der stationäre Apothekerverband ABDA ein komplettes Versandverbot für rezeptpflichtige Medikamente. Erst Ende 2018 machte Gesundheitsminister Jens Spahn (CDU) klar, dass es mit ihm kein E-Commerce-Verbot geben werde, vielmehr setzt der Politiker darauf, durch gesetzliche Finessen die Arzneimittelpreisverordnung auch für ausländische Versender aufrechtzuerhalten.
"Mit Befremdung haben wir festgestellt, dass offenkundig der EuGH und sein Urteil zur Boni-Gewährung aus 2016 vorsätzlich missachtet werden soll", erklärt dazu Zur-Rose-Chef Oberhänsli. Die EU-Kommission habe gerade die Umsetzung des Urteils angemahnt und als Reaktion ignorierten die deutschen Politiker die EU-Institutionen und höchstrichterliche Entscheidungen, um eins zu eins die Forderungen der ABDA zu erfüllen. "Vor einer wichtigen EU-Wahl ist dies mehr als erstaunlich", so Oberhänsli. Der Schweizer pocht auf die Einschätzung des EuGH, wonach die Rabatte ausländische Anbieter für den erschwerten Marktzugang nach Deutschland entschädigten.


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