Die globalen Werbeinvestitionen der Gesundheitsmarken werden laut Zenith's Healthcare Advertising Expenditure Forecasts, in diesem Jahr um 3,6 Prozent auf 36 Milliarden US-Dollar steigen. Insgesamt wächst Healthcare-Werbung langsamer als Werbung allgemein, die 2019 voraussichtlich um 4,8 Prozent und 2020 um 4,3 Prozent wachsen wird. Gründe dafür sind hohe Forschungskosten und ein anhaltender Preisdruck, der das Geschäft mit verschreibungspflichtigen Medikamenten behindert und die Werbeausgaben der grossen Gesundheitsunternehmen einschränkt. Die alternde Weltbevölkerung sorgt aber für eine höhere Nachfrage nach Gesundheitsversorgung. Kombiniert mit neuen rezeptfreien Produkten und Dienstleistungen, die das Angebot erweitern werden, soll sich das Werbewachstum künftig ändern.

Mit 54,7 Prozent der Ausgaben im Jahr 2018 stellt das Fernsehen das wichtigste Medium für die Gesundheitswerbung dar und liegt damit weit über dem 30,8-prozentigen Anteil des Fernsehens am gesamten Werbemarkt. Die anhaltende Medieninflation und die sinkenden Ratings in den Schlüsselmärkten treiben die Healthcare-Marken jedoch dazu, das Bewusstsein in anderen Medien, insbesondere im Out-of-Home und Online, zu schärfen. Das bedeutet, dass die im Fernsehen ausgespielte Healthcare-Werbung 2019 voraussichtlich um 4,6 Prozent und bis zu 5,2 Prozent in den Jahren 2020 und 2021 sinken wird.

Die Verbreitung von digitalen Displays macht Out-of-Home zu einem effektiven Ersatz für das Fernsehen in Sensibilisierungskampagnen. Die Werbung für Gesundheitsprodukte im Aussenbereich wuchs 2018 um elf Prozent und wird 2019 voraussichtlich um weitere 15 Prozent wachsen.

Der Hauptwettbewerb des Fernsehens ist jedoch die Online-Werbung, auf die 2018 auf 34 Prozent der Gesundheitsanzeigen entfielen. Denn Online-Werbung ermöglicht es Gesundheitsmarken, potenzielle Kunden diskret zu erreichen, vor allem wenn diese aktiv nach Informationen über ihre Gesundheitsprobleme suchen und somit offen für Angebote sind. Healthcare Internet Adspend wuchs 2018 um 16 Prozent. Zenith prognostiziert ein weiteres Wachstum mit 16 Prozent im Jahr 2019. 2021 wird Online-Werbung schliesslich das Fernsehen überholen und mit 46 Prozent der Gesundheitsanzeigen das grösste Medium sein.

Der digitale Wandel zieht sich auch durch das Gesundheitswesen, so verändern digitale Technologien beispielsweise die Geschäftsmodelle der Gesundheitsdienstleister. Telemedizin ermöglicht die Diagnose und Behandlung von Verbrauchern aus der Ferne. Die Kombination aus persönlichen Gesundheitsdatensätzen und durch Künstliche Intelligenz gesteuerten Diagnosen und Behandlungen soll für eine Verbesserungen der Gesundheitsergebnisse sorgen. 

"Die rasante Expansion des E-Commerce im OTC-Bereich wird die Ausgaben weiterhin in die Direktvertriebskanäle Search, Social und Display verlagern, da traditionelle Vertriebsmodelle durch Amazon und andere Einzelhändler weiter gestört werden", so Andrea Palmer, Präsidentin von Publicis Health Media. "Auch die Rolle der markenfreien Kommunikation verändert sich. Ob Krankheitsbewusstsein, Kategoriebewusstsein oder eine andere Art von Bildungsinhalten, Marken diversifizieren mehr von ihren Investitionen in die gesamte Pflege."

Hier geht's zum Zenith Healthcare Advertising Expenditure Forecasts.