Experten: Native Advertising steht erst am Anfang

Was ist der Status Quo, was sind Trends und Perspektiven im digitalen Dialogmarketing? Antworten gibt jährlich die Studie "Digital Dialog Insights“, herausgegeben von United Internet Dialog und der Hochschule der Medien. Im Fokus in diesem Jahr: Native Advertising in beiden Ausprägungen - als In-Stream oder In-Feed Advertising bei web.de, gmx.de oder Facebook und als Platzierung von Werbung im redaktionellen Kontext etwa bei BuzzFeed. Die Studie basiert auf der Auswertung eines Online-Fragebogens, den 103 Experten ausgefüllt haben. Zusätzlich wurden über 1.500 Konsumenten befragt.

Drei Viertel der Befragten schätzt Native Advertising dabei als wichtigen Bestandteil von Content Marketing Strategien ein, von fast 40 Prozent wird Native Advertising als komplett eigene Disziplin gesehen. 58 Prozent glauben auch an eine bessere Wahrnehmung als bei klassischen Werbeformaten.

Für die Experten steht der Bereich allerdings noch am Anfang, es gibt grossen Bedarf an Wissen und Best-Practices zu den Ausgestaltungsmöglichkeiten von Kampagnen und Initiativen. Auch das Verständnis von Native Advertising ist noch sehr uneinheitlich: Nur etwa 20 Prozent der Experten sehen ihre Branche hinsichtlich der Generierung von Inhalten für Native Advertising gut aufgestellt. Die gleiche Prozentzahl sieht eine ausgeprägte Zusammenarbeit mit Redaktionen.

Aktuell scheint noch viel experimentiert und vergleichsweise wenig analysiert und optimiert zu werden: Nur ein Fünftel der Experten sieht hier schon einen guten Reifegrad in den Unternehmen ihrer Branche. Die aktuelle organisatorische Infrastruktur zur Erstellung und Verwaltung von Inhalten wird ebenso schwach bewertet wie die Software-Infrastruktur in diesem Bereich.

Grundsätzlich aber ist Investitionsbereitschaft vorhanden. Das betrifft aber vor allem die Erstellung von Native Advertising Inhalten, die Platzierung dieser Formate in Premium-Umfeldern und die Nutzung von Analytics zur Optimierung. In Sachen Infrastruktur sind die Experten hingegen eher zurückhaltend: Nur etwa ein Drittel sieht hier hohe Investitionsbereitschaft.

Ein Grossteil der Nutzung von nativen Formaten konzentriert sich laut den Experten auf reichweitenstarke und kaufnahe Formate. Auf klassische Suchplatzierungen (61 Prozent) folgen bereits In-Feed Ads (57 Prozent). "Dies führen die Experten auf die hohen Reichweiten von web.de, gmx und Facebook, das geänderte Nutzungsverhalten durch mobile Endgeräte sowie umfangreiche Targeting-Optionen zurück", meint Rasmus Giese, Geschäftsführer United Internet Media.

Viele Marktplayer nutzen native Formate auch zur Präsenz am digitalen Point of Sale innerhalb von App-Stores und E-Commerce-Plattformen wie Amazon (56 Prozent). Auch die Bereiche der Content Empfehlungen und Integrationen auf Longtail- (40 Prozent) und Premium-Umfeldern (36 Prozent) weisen bereits eine Verbreitung auf.

Die Mehrzahl der Experten sieht die grösste Herausforderung für Native Advertising im Nachweis der Leistungsfähigkeit sowohl für die Markenbildung (72 Prozent) als auch für den Abverkauf (68 Prozent). 58 Prozent der Unternehmen aus produzierendem Gewerbe, Handel und Dienstleistung sieht Schwierigkeiten in Regulierungsthemen - sowohl bezüglich der Abgrenzung von Werbung und Inhalt als auch in datenschutzrechtlichen Belangen. Weitere Sorgen sind, ob Redaktionen (58 Prozent) und Nutzer (41 Prozent) die Werbeformen annehmen.