Behaviour Patterns: Wie das Unterbewusstsein einkauft

Wer seine Webseite auf emotionale und intuitive Entscheidungsfaktoren optimiert, verbessert die Conversionrate mitunter erheblich. Doch der E-Commerce lässt dieses Potenzial erstaunlicherweise weitgehend ungenutzt. Das zeigt eine neue Studie der Münchner Unternehmensberatung Elaboratum mit 2.400 Teilnehmern. Kaum eine Webseite spricht unbewusste Verhaltensweisen richtig an.

Dabei ist bekannt: Der Mensch besitzt zwei Entscheidungssysteme - ein rationales und ein intuitives System, welches als Autopilot unser Handeln dominiert. 95 Prozent seiner Entscheidungen trifft er mit diesem intuitiven Entscheidungssystem und nur fünf Prozent mit dem Kopf - auch bei Online-Käufen. Die Forschung weiss ausserdem: Je komplexer Entscheidungen sind, desto mehr setzt der Mensch auf sein Bauchgefühl. Ein Beispiel: Besteht die Möglichkeit, Geld zu gewinnen, bevorzugen Menschen einen niedrigeren sicheren Gewinn anstelle eines unsicheren höheren Gewinns. Umgekehrt bevorzugen Menschen einen höheren unsicheren Verlust anstelle eines niedrigeren sicheren Verlusts.

Statt auf rationale Entscheidungsaspekte sollten Websites daher viel stärker im Hinblick auf emotionale und intuitive Entscheidungen optimiert werden. Wie man in Online-Shops die Schaltpläne des Autopiloten im Gehirn aktiv lenkt, haben die Elaboratum-Berater Philipp Spreer und Rouven klein in verschiedenen Anwendungsszenarien untersucht. Dafür wurden über 3.000 Nutzern im A/B-Verfahren Original- und mit Behavior Pattern abgewandelte Website-Beispiele vorgelegt und das Verhalten der Probanden analysiert.

Elaboratum hat die fünf wirkungsstärksten Behavior Patterns zusammengefasst:

1. Decoy Effect: Müssen sich Menschen zwischen einer günstigeren Option A und einer teureren Option B entscheiden, wählen sie zumeist die günstigere Alternative. Kommt allerdings eine dritte, deutlich teurere Option C hinzu, kann das die Entscheidung für Option B erleichtern. Option C ist der unattraktive Decoy ("Köder"), der in Preis oder Leistung so stark von Option B abweicht, dass diese nun attraktiv erscheint.

2. Hobson´s +1 Choice Effect: Die Hobsons Choice ist eine Wahl mit nur einer Option: entweder der Käufer wählt diese Option oder gar nichts (Take it or leave it). Im Fall einer Hobson´s +1 Choice kommt eine zweite Wahlmöglichkeit hinzu, die allerdings das gleiche Ziel verfolgt, nämlich den Käufer zum Kaufen zu bringen. Beispiel: es gibt nicht nur einen Link "Jetzt kaufen", sondern auch einen zweiten Link „In den Warenkorb legen“. Da die Dimension Nicht-Kaufen in den beiden Optionen nicht dargestellt wird, erhält sie dementsprechend weniger Aufmerksamkeit,

3. Authority: Wir haben die Tendenz dazu, Autoritäten Glauben zu schenken. Empfehlungen von Experten, Vertrauenssiegel oder der eigene Expertenstatus können als Autoritäten wirken und den Käufer von der Qualität überzeugen und zum Kaufen bewegen. Der Einsatz solcher Autoritäten auf Webseiten steigert das Vertrauen und die Kaufbereitschaft der Käufer.

4. Social Proof: Fällt uns eine Entscheidung schwer, stellen Handlungen anderer Menschen eine gute Orientierung dar. Ob Individuen (Experten, Testimonials, Influencer), das Kollektiv aus anderen Kunden bzw. Nutzern oder beispielsweise Test-Institute: Sind wir unsicher, glauben wir, dass andere Personen, die sich bereits entschieden haben, in dieser Situation mehr spezifisches Wissen haben, aufgrund dessen sie eine fundierte Entscheidung treffen konnten. Das wahrgenommene Risiko der eigenen Entscheidung erscheint somit gesenkt.

5. Endowed Progress Effect: Unser Gehirn möchte unvollständige Aufgaben gerne vollenden. Wenn Menschen durch einen künstlich geschaffenen Fortschritt schon näher ans Ziel gebracht wurden, steigt ihre Motivation, das Ziel zu erreichen. Werden beispielsweise bei einem Bonussystem erste Punkte oder Stempel geschenkt, steigert das die Loyalität der Kunden. Beim Online-Shopping lässt sich dieser Effekt beim Check-Out-Prozess nutzen. Zeigt der Fortschrittbalken schon beim ersten Schritt einen Fortschritt an, erhöht das unsere Motivation, den Prozess auch zu beenden.

Wer jetzt denkt, durch den Einsatz von Behavior Patterns auf Websites würden Nutzer zum schnellen Klick auf den Kaufen-Button manipuliert, springt zu kurz. Behavior Patterns funktionieren auch nicht als Blaupause, sondern wirken sehr individuell und kontextabhängig. Unternehmen, die Behavior Patterns einsetzen wollen, müssen vorher als allererstes das Nutzungsverhalten im Detail analysieren, Nutzersegmente bilden und daraus Bedürfnisse ableiten. Anschliessend müssen Behaviour-Patterns identifiziert und Trigger konzipiert werden. Diese werden dann segmentspezifisch ausgespielt, die Wirkung analysiert und die Seite basierend auf den Erkenntnissen kontinuierlich optimiert.

Studien-Autor Philipp Spreer betont: "Das intuitive Entscheidungssystem auf Websites zu bedienen heisst nicht, Menschen zu manipulieren. Es geht darum, aktuelle Insights aus Psychologie und Neurowissenschaften für eine bessere UX zu nutzen. Wenn Menschen intuitiv handeln können, ohne zum Nachdenken gezwungen zu werden, führt das fast unweigerlich zu einer höheren Conversionrate. Das Motto für den Einsatz von Behavior Patterns im E-Commerce lautet daher: 'Führen ohne Manipulieren'".