Von Laura Höss, Teamleader im Bereich Media bei der Online Solutions Group GmbH

Wer heute Google Adwords für das Bewerben seiner Website nutzt, sieht sich je nach Branche meist mehr oder weniger grosser Konkurrenz ausgesetzt. Um geklickt zu werden, müssen die Anzeigen möglichst exakt zu den Suchanfragen passen und auch inhaltlich überzeugen. Mit Anzeigenerweiterungen oder der ­automatischen Keyword Insertion stellt Google Tools zur Verfügung, die - richtig eingesetzt - die Attraktivität einer Adwords-Anzeige deutlich steigern können.

Im ersten Teil dieser Artikelserie wurde erläutert, welche Verbesserungspotenziale die Struktur des ­Adwords-Kontos und der Aufbau von Adwords-Kampagnen bieten. Wer beispielsweise Search- und Display-Anzeigen in ­einer gemeinsamen Kampagne laufen lässt, verschenkt unnötig Potenzial.

In diesem Artikel geht es um die Anzeigen selbst: Welche Fehler werden beim Erstellen von Adwords-Anzeigen besonders häufig gemacht - und wie lassen sie sich vermeiden?

Um die Kampagnenperformance laufend verbessern zu können, ist es wichtig, die Anzeigentexte regelmässig auszuwerten und zu optimieren. Aus diesem Grund sollte pro Anzeigengruppe nicht nur eine Anzeige aktiv sein, sondern es sollten immer mindestens drei Texte laufen. So lässt sich herausfinden, welche Variante bei den Usern besser ankommt und eher zum gewünschten Ziel führt.

Die gängige Vorgehensweise ist es, die jeweils schlechteste (gemessen an den Unternehmenszielen) Anzeige pausieren zu lassen und dafür ­eine neue Anzeigenvariante online zu stellen. So kann die Conversion Rate laufend gesteigert werden. Die Auswertung und Optimierung sollte dabei immer pro Anzeigengruppe erfolgen.

Die aktiven Anzeigen sollten immer so ­exakt wie möglich zu den entsprechenden Keywords passen. Sucht der User beispielsweise nach einer schwarzen Damenjeans in Grösse 34, sollte die Anzeige diese Ele­mente enthalten, um dem User zu zeigen, dass ­genau das gewünschte Produkt im Shop verfügbar ist. Am besten sollte das Suchwort genauso in der Anzeige erscheinen, wie es der Nutzer eingegeben hat.

Damit allein ist es jedoch nicht getan. Oft passen die Anzeigentexte zwar zu den gesuchten Keywords, aber die hinterlegten Deeplinks führen auf eine zu generische Seite oder gar auf die Startseite der Web­site oder des Online-Shops. Um dem User auch direkt das erwartete Produkt oder die Dienstleistung aus der Anzeige präsentieren zu können, muss auch die Landing ­Page immer zu den Keywords und zum Anzeigentext passen.

Dabei sollte möglichst granular vorgegangen werden. Je spezifischer die Landing Page zu der Suche passt, desto besser für den User. Nur so lassen sich gute Nutzerdaten und eine gute Conversion Rate erzielen.

Wer das volle Potenzial bei seinen Google-Adwords-Anzeigen ausnutzen möchte, sollte neben ansprechenden Anzeigen auch die sinnvollen Anzeigenerweiterungen verwenden. So stellt man für den User noch mehr Informationen bereit, die zum Klick führen können und nimmt auf den Suchergebnisseiten zudem mehr Platz ein, was zu einer höheren Aufmerksamkeit führt. Auch der Google-Qualitätsfaktor wird mittlerweile von der Relevanz der Anzeigenerweiterung beeinflusst.

Zusätzlich zu den manuell erstellten Kampagnen können gerade bei umfangreichen Seiten dynamische Suchanzeigen erfolgreich eingesetzt werden. Anders als bei den manuellen Kampagnen werden hier keine Keywords hinterlegt, sondern Website-Inhalte angegeben. Google schaltet dann automatisch auf Grundlage des Inhalts der Website passende Keywords und Anzeigen.

Man sollte aber auch hier eine möglichst sinnvolle und granulare Struktur hinterlegen, sodass die Kampagnen optimal ausgewertet und optimiert werden können. Mit dynamischen Anzeigen können alle Keywords abgedeckt werden, die bei manuellen Kampagnen eventuell vergessen wurden. Eine wichtige Einschränkung gibt es jedoch: Falls sich die Inhalte auf der Website sehr schnell ändern, empfiehlt sich meist der Einsatz von dynamischen Suchanzeigen nicht.

Die Keyword Insertion ist ein spannendes Instrument, um passende Anzeigentexte zu gestalten. Google fügt dabei das Keyword, das zur Schaltung der Anzeige geführt hat, in einen Platzhalter in der Anzeige ein. Auf diese Weise wirkt die Anzeige sehr individuell auf die Suchanfrage zugeschnitten, was zu einer höheren Klickrate führen kann. Es ist auf jeden Fall sinnvoll, mindestens eine Anzeige mithilfe dieser Funktion zu erstellen, um sie so besonders relevant und nützlich für den Suchenden zu gestalten. Auch hier ist ­jedoch Abwechslung Trumpf: Nicht alle Anzeigen sollten einen Keyword-Platzhalter enthalten.

Es ist besser, verschiedene Varianten mit und ohne Platzhalter zu testen. Es gibt ausserdem Kampagnen, bei denen man besser komplett auf Keyword-Platzhalter verzichten sollte. Bucht man beispielsweise markenbezogene Keywords von Wettbewerbern ein, kann es bei der Keyword Insertion dazu kommen, dass die fremden Brands im Anzeigentext ­erscheinen und man damit sogar abgemahnt werden kann.

Oft sieht man Anzeigentexte, die für den Nutzer wenig aussagekräftig sind und sich in keiner Weise zum Wettbewerb abgrenzen. Um aus der Masse herauszustechen, sollte man die Anzeigentexte der Konkurrenten kennen und in den eigenen Anzeigen den Unternehmens-USP deutlich herausstellen. Zudem sollte man keinesfalls ­Anzeigentexte von anderen Marktteilnehmern kopieren, sondern regelmässig für neue Anzeigentexte sorgen und verschiedene Ansprachen der User testen.

Gerade im E-Commerce bietet es sich an, bereits in den Anzeigen konkrete Preise zu nennen. Damit grenzt man sich oftmals auch von Wettbewerbern ab. Ausserdem können User so vorher bereits ausgefiltert werden – bei höheren Preisen klicken eher Benutzer, die sich diese Preise auch leisten können oder wollen, und bei sehr günstigen Preisen zeigt man bereits in der Anzeige ­eines seiner Alleinstellungsmerkmale.

Auch hier gilt aber: testen, testen, testen! Nur wer verschiedene Varianten ausprobiert, kann feststellen, welche Anzeige für seine Website am besten funktioniert.