Bei der Deutschen Telekom wird es im Moment nicht langweilig: Nach dem aktuellen Verkauf von Interactive Media und T-Online an Ströer, geht nun mit emetriq ein Tochterunternehmen mit grossen Plänen an den Start. CEO Daniel Neuhaus - Mitglied der Geschäftsführung bei Interactive Media und Geschäftsführer xplosion interactive - will mit emetriq den "grössten deutschen Datenpool" aufbauen. Diese Datenbasis sowie spezifische Lösungen soll Advertisern, Agenturen und Vermarktern zur Verfügung stehen.

Das Unternehmen sieht sich im globalen Daten-Kampf als Alternative zu den grossen Namen wie Google und Facebook gut gerüstet, nicht zuletzt aufgrund der Partner, die gleich zu Beginn mit an Bord sind. Diese bestehen aus der "Intelligent Data Alliance" (IDA) - ein erst im Juni 2015 geschlossenes Datenbündnis von xplosion interactive und dem Vermarkterbund AdAudience, zu dem Axel Springer Media Impact, G+J Electronic Media Sales (G+J EMS), IP Deutschland, iq digital media marketing, OMS, SevenOne Media und ehemals Tomorrow Focus Media - nun ForwardAdGroup - gehören.

"Transparente und hochwertige Daten für den deutschen Markt sind bislang Mangelware: Advertiser und Vermarkter verfügen für sich alleine bei weitem nicht über qualitativ und quantitativ ausreichende Daten", erklärt Neuhaus. "Sie sind bislang auf die Daten einer Handvoll US-Anbieter angewiesen - mit dem erheblichen Risiko einer massiven Abhängigkeit. Das wollen wir mit emetriq ändern“, so der CEO.

Die Partner bringen ihre Daten ein und sollen dann von der gemeinschaftlich erzielten und durch emetriq veredelten Datenbasis profitieren können. Neben der Organisation der Partner übernimmt emetriq die Sammlung der Daten aller Teilnehmer und betreibt die Analyse und Aufbereitung. Dabei sieht sich emetriq als "Enabler" und bündelt keine Datenmacht bei sich. "Damit unterscheidet sich unser Datenpool in Vorgehensweise, Qualität und Nutzen erheblich", betont Neuhaus.

Durch die grössere Datenbasis soll sich neben der Qualität auch die Zielgruppenreichweite verbessern. Zudem würden sämtliche Daten nur anonymisiert verwendet. Eine Weitergabe oder der Verkauf von Daten ausserhalb des Partnerkreises seien ausgeschlossen; die Partner hätten sich hierzu strenge Regeln auferlegt.

Aber auch Advertisern und Agenturen, die nicht am Datenpool teilnehmen, stünden die emetriq-Lösungen offen, um diese bei ihren Vermarktern einzusetzen. "Damit wollen wir keine weitere Insellösung schaffen, sondern die Chance nutzen, einen breiten Standard für den deutschen Data-Driven-Advertising (DDA)-Markt zu etablieren", so Neuhaus.

Dabei will emetriq sicherstellen, dass es zu keinen Wettbewerbskonflikten zwischen den teilnehmenden Partnern kommt. Zusammen mit den IDA-Gründungspartnern öffnet emetriq den Datenpool jetzt für weitere Advertiser und Vermarkter. Das Unternehmen ist nach eigenen Angaben noch offen für weitere Interessenten.

Von Ingrid Schutzmann

Welche Ziele verfolgt Emetriq?
Daniel Neuhaus: Wir haben zwei Ziele. Zum einen Kooperation: Unsere Partner bringen ihre Nutzerdaten in einen Pool - die Intelligent Data Alliance (IDA) - ein und profitieren von der dadurch entstehenden grösseren Datenmenge. Zum anderen sehen wir uns als 'Enabler'. Indem wir diesen Datenpool segmentieren und an die Vermarkter zurückspielen, wird das Targeting einheitlich. Jeder Vermarkter behält die Hoheit über seine Kundenbeziehungen und kann eigene Geschäftsmodelle entwickeln. Bei uns kann man keine Kampagnen buchen. Emetriq besitzt selbst keine Daten, sondern verwaltet die Datenallianz. Und wir sind dafür zuständig, neue Partner zu akquirieren. Unsere Aufgabe ist, sicherzustellen, dass der Datenpool gross genug ist.

Wie sieht so ein Datensatz genau aus?
Neuhaus: Wir unterscheiden zwei Kategorien: User-Declared Daten und Nutzungsdaten. User-Declared-Daten sind beispielsweise Geschlecht, Postleitzahl (verkürzt) oder Altersgruppe. Wir erheben nicht das genaue Alter eines Nutzers, sondern bündeln diese Angabe in Altersgruppen. Nutzungsdaten beziehen sich auf die Bewegungsmuster im Web, zum Beispiel welche Artikel gelesen wurden. Mittels semantischer Analysen reichern wir diese Daten weiter an. Nutzungsdaten spielen eine grosse Rolle, wenn es um die Zuordnung von User in Zielgruppen geht, also von Nutzern, die sich in ihren Interessen ähneln. Dafür ist es wichtig, eine sehr grosse Anzahl an Nutzungsdaten zu haben.
 
Bislang sind acht Vermarkter Partner von emetriq. Wen möchten Sie zusätzlich für diese Datenkooperation gewinnen?
Neuhaus: Der Pool ist kein reiner Vermarkterpool. Wir sind offen für Werbungtreibende. Ihnen bieten wir einen geschützten, eigenen Datenbereich an. Sie können einen Teil ihrer Daten auf Wunsch in den allgemeinen Pool geben, müssen das aber nicht tun.
 
Warum sollte ein Unternehmen dem Datenpool beitreten?
Neuhaus: Die Daten eines einzelnen Vermarkters reichen für hochwertiges Targeting nicht aus. Auch Werbungtreibende geraten in eine immer stärkere Abhängigkeit von einigen wenigen, grossen US-Unternehmen, die eine sehr grosse Menge an Nutzerdaten haben. Wer beispielsweise über Facebook wirbt, hat selbst keine Daten über die Nutzer, auch wenn es sehr effektiv ist.
 
Wie rechnen Sie mit den Partnern der Intelligent Data Alliance ab?
Neuhaus: Die Partner integrieren Codes in ihre Webseiten. Immer wenn ein Seitenaufruf, ein sogenannter 'Request', stattfindet, werden Nutzungsdaten an den Datenpool übertragen. Abgerechnet wird monatlich pro Request. Wir bieten auch spezifische Segmentierung als Individualdienstleistung an. Dies wird entweder über einen Tausend-Kontakt-Preis oder einen Fixpreis abgerechnet.
 
Wie viel zahlen die Partner im Monat für die Teilnahme am Datenpool?
Neuhaus: Diese Zahlen nennen wir nicht - können wir auch nicht, denn der Wert variiert durch die Menge und unterliegt monatlichen Schwankungen.
 
Auf was achten Sie bei der Akquise neuer Partner?
Neuhaus: Gemeinsam mit den Gründungsmitgliedern der Intelligent Data Alliance haben wir Regeln festgelegt. Wir nehmen nicht unbedingt jeden als Partner auf. So achten wir beispielsweise darauf, dass die Menge und Qualität der Daten, die ein potenzieller Partner einbringen kann, einen nachhaltigen Mehrwert für alle Teilnehmer des Pools stiftet.
 
Was passiert mit AdAudience und xplosion interactive?
Neuhaus: Beide werden ihre Geschäfte wie gehabt weiterbetreiben. AdAudience bringt seine und die Daten seiner Gesellschafter in den Pool der IDA ein und nutzt diesen für seine individuellen Targetingprodukte. Das Vermarktungsportfolio der AdAudience bleibt bestehen.
 
Welche Technologie nutzt emetriq?
Neuhaus: emetriq basiert vollständig auf eigener Technologie. Um die Unmengen an Daten managen zu können, entwickeln wir eigene Technologien, die auf einschlägigen Big Data Technologien (Hadoop, Hive, Spark) basieren.