Opening Panel: Wie die grossen Firmen um Vertrauen buhlen

Das neue Buzzword heisst "Vertrauen", kein Wunder also, dass sich die diesjährige dmexco das Thema "Trust" ganz oben auf die Fahnen geschrieben hat. Auch das Eröffnungspanel stand unter dem Motto "Trust in you". Es debattierten auf der grossen Bühne in der Congress Stage: Philipp Justus, Vice President Central Europe bei Google, Jolanda Schwirtz, Director Marketing bei Nestlé, Rob Tarkoff, EVP bei Oracle und Michael Rubenstein, President von AppNexus - das erst seit Juni 2018 zu AT&T gehört.

Vertrauen. Ein grosses Wort gerade in aktuellen Zeiten, in denen Datenmissbrauchsfälle keine Seltenheiten sind. Konsumenten wissen heute, wie wertvoll ihre personenbezogenen Daten für Marken sind. Kunden kennen ihren Wert und stellen entsprechende Forderungen. Wer ihre Daten will, muss gute Argumente liefern. Genau diese versuchten die Vertreter der grossen Unternehmen in der Paneldiskussion zu nennen.

Firmen erleben derzeit einen Wandel: CEOs müssen sich ihrer Verantwortung mehr denn je stellen, sie müssen den Kunden und der Community Antworten liefern und Gesicht zeigen. Das Motto lautet: "Weg von der Shareholder- und hin zur Stakeholder-Mentalität". Nicht (nur) den Aktionären und Investoren ist man Rechenschaft schuldig, sondern mehr denn je den Nutzern, den Mitarbeitern, der Community und allen, die in irgendeiner Weise mit der Firma interagieren.

Kunden entscheiden einen Produktkauf beispielsweise heute nicht mehr nur anhand des Nutzens und der Attraktivität der Ware, sondern lassen vielmehr Faktoren wie "Verantwortungsbewusstsein", "Nachhaltigkeit", "soziales Engagement" - also "brand trust" - mit in ihre Entscheidung einfliessen. Das betrifft alle Altersgruppen, nicht mehr nur die junge "Friday for future"-Generation.

Egal ob Oracle, Google oder AppNexus: Sie alle betonten die Selbstverständlichkeit von Werten und Themen wie Sicherheit, Qualität, Diversity, Inklusion, Female Leadership und Relevanz. Man bietet Produkte für jeden, betonte etwa Google-Mann Philipp Justus, die niemanden ausschliessen. Und: Man bewege sich schon lange nicht mehr nur in der "Silicon Valley-Welt", Büros und Ansprechpartner gebe es überall auf der Welt.

Die Bedeutung der Währung Transparenz betonte auf der dmexco vor allem Nestlé. Man habe Millionen Touchpoints mit den Kunden, hier ändere sich die Sichtweise enorm: Nestlé bemühe sich, Erfahrungen zu teilen, Einblicke zu geben und stelle sich dem Dialog und dem Austausch, egal ob auf Bühnen oder in sozialen Netzwerken.

Ganz vermeiden lässt sich dabei die Gefahr, in Marketing-Sprech zu verfallen, nicht. Dem würde man laut Oracle mit Glaubwürdigkeit begegnen, man habe einen klaren Zweck, den man erfüllen würde und den Leuten vermittle. Alle Unternehmen waren sich einig: Wer nicht liefert, was er verspricht, hat keine Chancen mehr. Die eigene Arbeit muss eine Bedeutung für die Community haben, jede Firma müsse in irgendeiner Weise versuchen, die Welt zu verbessern. Oder, wie es Appnexus-Chef Michael Rubenstein auf den Punkt brachte: "Stakeholder capitalism is a good business."