Asos-Chef Brian McBride: "WhatsApp muss Teil des Denkens werden"

Erstmalig ist in diesem Jahr der Internet World Kongress nicht mehr Bestandteil der Internet World Messe, die bereits im März stattfand. Er wurde ausgegliedert und lädt am 10. und 11. Oktober alle E-Commerce-Begeisterten im Isarform in München zu zahlreichen Vorträgen rund um die Retail-Branche ein.

Den Auftakt machten dabei gleich zwei Hochkaräter: Unter dem Titel "It's all about the Customer, stupid!" gab Matthias Schrader, CEO SinnerSchrader Deutschland, Einblicke in die Entwicklung des Unternehmens, das zu den Top 10 der deutschen Digitalagenturen zählt. Zu den Kunden gehören einige der Dax20-Unternehmen. Diese hätten alle in den vergangenen Jahren aufgrund der wachsenden Dominanz der GAFAs und Playern wie Microsoft massiv an Relevanz verloren.

Die US-Giganten haben sich quasi zwischen den Konsumenten und das Produkt geschoben - möglich durch ihre radikale Kundenorientierung. Es geht ihnen hierbei nicht um Kommunikation oder Kultur, sondern um die - nach Schrader - Entwicklung sogenannter transformationaler Produkte. Das sind Produkte, die unser Leben superbequem und casual machen und es den Riesen erlauben, in viele traditionelle Branchen einzudringen. Das betrifft nicht nur physische Aspekte, es können auch digitale Services mit einer besonderen Customer Experience sein, die das Verhalten der Menschen ändern und sie an das Unternehmen binden.

Für alle anderen Firmen sei das schwierig, weil sie typischerweise funktional organisiert seien und auch externe Dienstleister funktional strukturieren. Schraders Plädoyer lautet daher: "Arbeiten Sie nah am Produktthema, denn der Kunde wird erst durch transformationale Produkte zum Schatten-CEO."

"Ich bin wahrscheinlich der älteste Mann im Raum", meinte Brian James McBride, Chairman von Asos.com, im Anschluss bei seiner Keynote schmunzelnd. Der ehemalige Amazon-Chef UK hat in seiner Karriere bereits einige Stationen durchlebt und mahnte an den Beispielen von Nokia und Kodak: "Verpassen Sie die Transformation nicht." Das gilt vor allem für den Offline-Handel, dem der E-Commerce zu schaffen machen kann.

Für Asos fundamental wichtig ist inzwischen der mobile Kanal. Mehr als 50 Prozent des Traffics kommt über Smartphones und Co, es gibt über 30 Millionen App Downloads und die Nutzer verbringen im Durchschnitt 17 Minuten im Monat mit den mobilen Anwendungen von Asos. "Daneben ist alles was wir machen Data-driven", so McBride. Personalisierung ist auch bei dem britischen Fashion-Händler das oberste Ziel, so werden Einkaufskörbe und das Einkaufsverhalten der Kunden analysiert. Zudem sitzt Asos auf Daten wie dem Alter, den Fashion-Vorlieben und Bildern der Nutzer, die diese auf die Social-Media-Kanäle des Shops laden. Das sei auch der Unterschied zu Amazon, denn der Markplatz hätte "nur" Daten wie Kreditkarte, Adresse etc. - Asos hingegen fokussiere sich zudem sehr auf den Faktor Content.

Fast 14 Millionen Social Follower hat Asos, verteilt auf Instagram, Snapchat, YouTube und Co. Für McBride ist darüber hinaus WhatsApp ein nicht zu unterschätzender Kanal, vor allem aufgrund der Reichweite und der Mutterfirma Facebook. "WhatsApp muss Teil des Denkens" werden, mahnt er, jede mobile Plattform könne als Werbe-Plattform dienen.

Mehrere hundert Mitarbeiter kümmern sich bei Asos um den Content, mit dem die Nutzer dann vor allem mobil interagieren. Hinzu kommen starke Influencer wie Kate Middleton, die durchaus mal ein 25 Euro Kleid trägt, oder Taylor Swift. "Taylor Swift verkörpert quasi unsere normale Kundin - nur mit ein paar Millionen Euro mehr auf dem Konto", so McBride.

Auch für Deutschland hatte der Asos-Chef ein paar Informationen parat. Der Markt sei aufgrund der Grösse und der strategischen Lage enorm wichtig. Deutschland ist der zweitgrösste Markt nach UK, der Fokus liege auch hier auf Automation. Sein Rat: "Start with the costumers - evolve or die."