Content-Strategie für Online Shops: Planung ist alles

Von Lydia Hagen, Redakteurin bei Xpose 360

Bill Gates wusste es bereits vor 20 Jahren: "Wenn sich Leute schon die ­Mühe machen, einen Computer anzuschalten, um etwas auf dem Bildschirm zu lesen, müssen sie mit fundierten, aktuellen ­Inhalten belohnt werden, die sie nach ­Belieben durchsuchen können", schrieb der Microsoft-Gründer 1996 in seinem berühmten Essay "Content is King".

Als die ersten kommerziellen Website-Betreiber in den 1990er-Jahren online ihre Gehversuche machten, ging es vor allem um eines: Präsenz zeigen. Tausende unsinnige Inhalte wurden generiert und enorme Link-Mengen gekauft, um die Sichtbarkeit der eigenen Seite zu steigern. Die SEO-Branche tat alles für top rankende Websites: Eine Keyword-Dichte von acht bis zehn Prozent des gesamten Textes war ­keine Seltenheit. Doch mit der Einführung des Panda-­Updates wurde die Sichtbarkeit minderwertiger Websites deutlich herabgesetzt - Content 2.0 ward geboren!

Heute ist klar, dass eine kluge Content-Strategie hilft, die Conversion und gleichzeitig das Ranking von Online Shops langfristig zu steigern. Im ersten Teil der Serie liegt der Fokus auf:

Der zweite Teil wird sich dann um die konkrete Umsetzung der Content-Strategie drehen.

Ein umfassendes und detailliertes Konzept ist die Grundlage einer jeden Content-Strategie. Damit alle Anforderungen berücksichtigt werden können, sollte ­gemeinsam im Team nach Ideen für den Aufbau beziehungsweise den Relaunch der Website gesucht werden. Zu Beginn geht es um die Definition von kurz-, mittel- und langfristigen Zielen unter Beachtung der USPs der Marke und der KPIs für die Website. Auch die korrekte Benennung der Navigationspunkte für eine User-freundliche Gestaltung sowie die Definition der Themen und Content-Formate gehört dazu. Aufgabe einer Content-Strategie ist es, dass die gewünschte Zielgruppe sämtliche ­Inhalte zur rechten Zeit erhält. Konkrete Design-Vorschläge, die Ausarbeitung der Usability-Anforderungen oder technische Notwendigkeiten sind in diesem Stadium noch nicht wichtig.

Die Website ist das Bindeglied zwischen Online Shop und Kunde. Der Shop-­Betreiber möchte seinen Bestands- und Neukunden die Einzigartigkeit seiner Produkte und seines Konzepts vermitteln. Handelt es sich beispielsweise um einen Kosmetikkonzern, der ohne Tierversuche arbeitet, sollte auch prominent darauf hingewiesen werden.

Auch eine technische Innovation, die als Alleinstellungsmerkmal der Marke gilt, muss klar als solche ­benannt werden. Hierfür eignet sich die Formulierung von USPs: knappe Slogans, die a) die Produktmerkmale hervorheben, b) die Vorteile aufzeigen und c) den Kundennutzen darlegen. Wird dies am Ende noch mit einer belegbaren Beweisführung untermauert, wissen die Kunden, was sie beim Kauf des Produkts erwartet.

Für wen wird den Web­site-Content eigentlich erstellt? Diese Frage lässt sich durch ­eine Zielgruppenanalyse beantworten. Besteht bereits eine Website, helfen Analyse-Tools bei der Auswertung Wird der ­Online Shop neu aufgebaut, ist Kreativität und eine gründliche Recherche gefragt. Typische Kriterien wie Alter, Jobbeschreibung, Wohnort, tägliche Arbeiten, Geschlecht etc. helfen beim Erstellen von Buyer-Personas.

Dabei wird deutlich, welches Vorwissen und welche Bedürfnisse die Personas haben beziehungsweise haben sollten und wie der Content an diesen Kriterien ausgerichtet werden muss. Zur Definition der Zielgruppe gehört auch der kleine Funken Mut, eine Nischenzielgruppe anzusprechen. Influencer und Blogger fungieren als Mittler und verbreiten guten Content an die richtige Zielgruppe.

Die Definition der Zielgruppe wird von ­einer Analyse der Customer-Journey untermauert. In diesem Prozess soll geklärt werden, wie viele Schritte ein User bis zum Kaufabschluss durchlaufen muss. Ebenso wird analysiert, auf welcher Landing Page er mit einem bestimmten Keyword landet und ob diese Seite die benötigten relevanten Informationen beinhaltet. Dies ist später bei der Content-Planung und -Umsetzung ein notwendiges Kriterium, um die Inhalte für die jeweiligen Seiten entlang der Customer-Journey bereitzustellen.

KPIs tragen entscheidend zur Erfolgsmessung sowie der Zielerreichung eines Shops bei. Nur so lassen sich die Massnahmen für die Optimierung des Website-Contents auswerten und gegebenenfalls anpassen. Typische KPIs sind Website-Nutzungszahlen wie Page Views, Unique-Visitors, Conversion-Rate, Verweildauer, Traffic und Traffic-Kanäle oder Returning-Visitors. Heatmaps sind ein perfektes Tracking-Tool, um das Nutzerverhalten anhand des Aufbaus der Website zu erkennen.