Social Networks: Kein Tabu für personalisierte Werbung

Personalisierte Werbung in Social Networks ist kein solches Tabuthema wie die aktuellen Tumulte um StudiVZ oder Xing befürchten lassen. Eine aktuelle Studie der ?Forschungsgruppe Kooperationssysteme? der Universität der Bundeswehr München zeigt: Knapp die Hälfte der 2.650 Umfrageteilnehmer steht persönlichen Werbeangeboten neutral gegenüber oder begrüsst sie sogar. Ein weiteres gutes Drittel kreuzte auf dem Online-Fragebogen eher vage "stört mich eher" an. Richtig gestört fühlen sich der Umfrage zufolge aber nur rund 18 Prozent der Social-Network-Mitglieder.

Doch dass personalisierte Werbung von den Mitgliedern irgendwie akzeptiert wird, heisst noch lange nicht, dass sie für Marketer auch akzeptable Ergebnisse erzielt. Wie die US-Marketingfachzeitschrift "Business Week" berichtet, konnte der T-Shirt-Händler Spreadshirt auf Rupert Murdochs Community Myspace lediglich Klickraten von unter 0,1 Prozent generieren. Zu Beginn seines Myspace-Werbeexperiments schwärmte das Web-2.0-Vorzeigeunternehmen noch von sechsfachen Umsatzzuwächsen. Auch die von Google initiierten Open-Social-Bestrebungen, die den Datenaustausch zwischen unterschiedlichen Social Networks erleichtern sollen, der Bundeswehr-Erhebung zufolge weniger wichtig als in den Medien kolportiert: Über zwei Drittel der Mitglieder von StudiVZ, Lokalisten, Xing & Co. nutzen in Deutschland nämlich nicht mehr als ein oder zwei unterschiedliche Plattformen. Als wichtigstes Feature der Communities bezeichnen über drei Viertel Umfrageteilnehmer die Möglichkeit, mit anderen in Kontakt zu bleiben. Gut die Hälfte möchte Informationen austauschen können. Hingegen ist für 90 Prozent der Kontakt zu fremden Menschen über die digitalen Netze irrelevant: Lediglich jeder zehnte hofft, über Xing und andere Plattformen neue Gesprächspartner oder potenzielle Partner fürs Leben zu finden. Als entscheidenden Grund für einen möglichen Ausstieg aus einem Social Network nannte ein Grossteil der Befragten entsprechend: "Wenn meine Freunde nicht mehr da sind." (ph/iwb)