Online-Video-Markt legt um 42 Prozent zu

Vor allem die TV-Budgets der werbungtreibenden Unternehmen werden zunehmend in Richtung Internet und verschoben. Im Vergleich zum Vorjahr legen die Ausgaben für Online-Videos 2014 um 42 Prozent zu, 2015 sollen sie erneut um 33 Prozent anwachsen. Wesentlichen Anteil daran haben neue technologische Möglichkeiten beim Kauf und bei der Auslieferung von Kampagnen. Zu diesen Ergebnissen kommt die Umfrage "European State of the Video Industry", die von der AOL-Tochter Adap.tv erhoben wurde.

Demnach buchen in diesem Jahr alle 175 Agenturen, die an der Umfrage teilgenommen haben, digitale Video-Anzeigen. Im Jahr 2012 waren es erst 86 Prozent. Auf das Geld, das die Agenturen für Online-Videos einsetzen, müssen offenbar vor allem die Fernsehsender verzichten: 52 Prozent der Befragten gaben an, dass sie die TV-Budgets in Richtung Digital verschoben haben (2012: 29 Prozent). Von den Töpfen für Display-Werbung taten dies 48 Prozent (2012: 64 Prozent), bei Print nur noch 33 Prozent.

Ausserdem nutzen inzwischen bereits 90 Prozent der befragten Agenturen Targeting-Daten, um Videos auszuliefern. Dabei greifen 89 Prozent auf Daten von Drittanbietern zurück. Und 24 Prozent setzen auf datenbasierte Verfahren, um TV-Anzeigen zu kaufen. Dieser Anteil soll innerhalb der kommenden zwölf Monate auf 38 Prozent ansteigen, so der Report.

 Ein wichtiger Treiber des Online-Video-Markts sind offenbar private Werbemarktplätze. Der grösste Anteil, nämlich 76 Prozent der Agenturen kaufen Video Ads zwar über Demand Side Platforms (DSPs), doch schon mehr als die Hälfte (57 Prozent) buchen das Inventar über private Marktplätze ein. Beim Publisher direkt oder von einem Add Network kaufen die Anzeigenplätze jeweils 52 Prozent. Das Problem daran: Lediglich 18 Prozent der Publisher bieten ihre Werbeplätze über DSPs an (vergleiche Chart). Am liebsten verkaufen Website-Betreiber die Video Ads direkt an die Marken (82 Prozent), gefolgt von Ad Networks (48 Prozent) und Agentur-Trading-Desks (45 Prozent). Der Anteil derer, die ihre Werbeplätze über private Marktplätze verkaufen, liegt derzeit bei 42 Prozent. Im kommenden Jahr soll er allerdings auf 57 Prozent ansteigen, prognostizieren die Studienautoren.

Darüber hinaus plant und kauft die Mehrheit der Agenturen die Kampagnen über verschiedene Bildschirme hinweg. Zwei Drittel der europäischen Agenturen, die Video-Werbung für ihre Kunden buchen, nutzen dafür programmatische Verfahren - auch für Kampagnen, die Mobile und lineares TV miteinander kombinieren. Dieser Anteil soll im kommenden Jahr auf 86 Prozent ansteigen.

Mehr als die Hälfte der Agenturen (52 Prozent) verfügt bereits jetzt über programmatische Verfahren im eigenen Haus, rund 40 Prozent der anderen Hälfte wollen sich solche Möglichkeiten im kommenden Jahr zulegen. Grund dafür ist vor allem die grosse Effizienz, die diese Verfahren bei Planung, Buchung und Reporting mit sich bringen.

Wichtigstes Qualitätskriterium ist für die Werbekäufer das Thema Sichtbarkeit, das für 67 Prozent der Befragten das dringlichste Problem darstellt. Es rangiert noch vor anderen Kriterien wie dem Betrug beim Bietverfahren oder der Prüfung von Anzeigen (jeweils 57 Prozent).

Auch die Sendergruppe RTL beschäftigt sich derzeit intensiv mit Online-Videos, die den am stärksten wachsenden Bereich bei RTL darstellen. Wie Deutschland-Chefin Anke Schäferkordt auf der dmexco erklärte, sei es dem Sender egal, auf welchem Gerät die Inhalte betrachtet werden. Denn die Werbebudgets werden den Nutzern folgen, ist Schäferkordt überzeugt.