03.12.2013, 00:00 Uhr
Studie zur Social-Media-Nutzung: Warum Facebook-User Marken folgen
In Zusammenarbeit mit der LMU München ist die Agentur Webguerillas der Frage nachgegangen, warum Verbraucher bestimmten Marken auf Facebook folgen, während andere Marken kaum Fans generieren. Das Ergebnis: Markenbindung funktioniert im Social Web völlig anders als bei klassischen Werbekanälen.
Für Marketer, die in Sachen Markenbildung und -bindung unterwegs sind, heisst es umdenken - zumindest, wenn sie im Social Web Fans anziehen wollen. Denn die in klassischen Werbekanälen bedeutsamen Kriterien wie Marken-Sympathie oder Identifikation mit einer Marke spielen in Facebook nur eine untergeordnete Rolle. Stattdessen favorisieren Verbraucher - insbesondere Digital Natives - die Marken auf Social-Media-Plattformen vor allem, wenn dabei Benefits wie (vergünstigte) Produktangebote oder zusätzliche Informationen für die User herausspringen.
Zu diesem Ergebnis kommt die Studie "Markenführung 2.0 - Ein Social Media User Kompass", die die Münchner Ludwig-Maximilians-Universität (LMU) gemeinsam mit der ortsansässigen Agentur Webguerillas durchgeführt hat. Die Erhebung zeigt unter anderem, dass 85,6 Prozent der befragten Konsumenten einen Fan-/Follower-Status trotz fehlender Marken-Sympathie für möglich halten.
Gründe für Fan-Status
Der Hauptgrund, einen solchen Status anzunehmen, ist dagegen für 81,6 Prozent die konkrete Informationsbeschaffung zu den jeweiligen Produkten und Dienstleistungen des Unternehmens (siehe Grafik). Die Marken-Sympathie kommt hier erst an zweiter Stelle - mit deutlichem Abstand (65,4 Prozent). Nur jeder dritte Befragte drückt den Like- oder Follow-Button, weil er sich mit der Marke identifiziert. Und lediglich 22,1 Prozent tun dies aus persönlicher Verbundenheit. Noch darüber rangieren Kriterien wie Zugang zu Angeboten (36,0 Prozent) und Unterhaltung (36,8 Prozent).
Diese eher pragmatische Einstellung der Nutzer zeigt sich auch bei der Frage nach der Erwartungshaltung in Bezug auf die Markenauftritte im Social Web: Für knapp drei Viertel der Befragten (72,5 Prozent) enthält ein guter Markenauftritt nützliche beziehungsweise hilfreiche Informationen zu Produkten oder der Marke selbst. Dem stimmen 55,8 Prozent zu, wenn es um sonstige, also nicht direkt marken- oder produktbezogene Informationen geht.
Und 39,2 Prozent der Studienteilnehmer machen die Attraktivität eines Markenauftritts an Angeboten, Rabatten und sonstigen Vorteilsgewährungen fest. Die Einbindung in verkaufsfördernde Massnahmen in den Social-Media-Präsenzen der Firmen akzeptieren nur rund die Hälfte der User, 5,9 Prozent lehnen dies völlig ab.
Über 70 Prozent sind Fans oder Follower
Wie die Erhebung weiter zeigt, sind mehr als 70 Prozent der Befragten Fans oder Follower mindestens einer Marke, rund 28 Prozent folgen oder liken sogar mehr als zehn Marken im Social Web. Allerdings muss diese Bindung nicht allzu lange halten: Wenn Marke oder Produkt nicht mehr gefallen (45,6 Prozent), die Markenkommunikation zu häufig ist (37,5 Prozent) oder keine Identifikation mehr mit der Marke gegeben ist (36,8 Prozent), wenden sich die User wieder ab.
Es gibt indes auch Gründe, warum Personen Fans oder Follower von Marken werden, obwohl sie diese gar nicht mögen (siehe Grafik): Zum Beispiel wenn die Nutzer die Zugehörigkeit zu einem bestimmten Personenkreis demonstrieren wollen (71,7 Prozent) oder wenn sie sich mit den Markeneigenschaften "schmücken" wollen (61,7 Prozent). Alle anderen Gründe wie der Zugriff auf nützliche Informationen oder der Zugang zu Angeboten rangieren hier wenig überraschend deutlich abgeschlagen.
Für die Studie \"Markenführung 2.0\", die zum kostenlosen Download erhältlich ist, befragte das Institut für Marktorientierte Unternehmensführung der Fakultät für Betriebswirtschaft der LMU in Zusammenarbeit mit den Webguerillas, Agentur für alternative Werbung, 136 Internet-Nutzer in speziellen Tiefeninterviews zu deren Einstellungen und Präferenzen. Einen Schwerpunkt hat die Studie dabei auf die Digital Natives, also die unter 30-Jährigen, gelegt.
Welchen Wert ein Social-Media-Nutzer für ein Unternehmen hat, untersuchte dagegen eine Studie von Adobe. Das Ergebnis: Facebook-Besucher bringen den höchsten Umsatz. (ph/iw)
Zu diesem Ergebnis kommt die Studie "Markenführung 2.0 - Ein Social Media User Kompass", die die Münchner Ludwig-Maximilians-Universität (LMU) gemeinsam mit der ortsansässigen Agentur Webguerillas durchgeführt hat. Die Erhebung zeigt unter anderem, dass 85,6 Prozent der befragten Konsumenten einen Fan-/Follower-Status trotz fehlender Marken-Sympathie für möglich halten.
Gründe für Fan-Status
Der Hauptgrund, einen solchen Status anzunehmen, ist dagegen für 81,6 Prozent die konkrete Informationsbeschaffung zu den jeweiligen Produkten und Dienstleistungen des Unternehmens (siehe Grafik). Die Marken-Sympathie kommt hier erst an zweiter Stelle - mit deutlichem Abstand (65,4 Prozent). Nur jeder dritte Befragte drückt den Like- oder Follow-Button, weil er sich mit der Marke identifiziert. Und lediglich 22,1 Prozent tun dies aus persönlicher Verbundenheit. Noch darüber rangieren Kriterien wie Zugang zu Angeboten (36,0 Prozent) und Unterhaltung (36,8 Prozent).
Diese eher pragmatische Einstellung der Nutzer zeigt sich auch bei der Frage nach der Erwartungshaltung in Bezug auf die Markenauftritte im Social Web: Für knapp drei Viertel der Befragten (72,5 Prozent) enthält ein guter Markenauftritt nützliche beziehungsweise hilfreiche Informationen zu Produkten oder der Marke selbst. Dem stimmen 55,8 Prozent zu, wenn es um sonstige, also nicht direkt marken- oder produktbezogene Informationen geht.
Und 39,2 Prozent der Studienteilnehmer machen die Attraktivität eines Markenauftritts an Angeboten, Rabatten und sonstigen Vorteilsgewährungen fest. Die Einbindung in verkaufsfördernde Massnahmen in den Social-Media-Präsenzen der Firmen akzeptieren nur rund die Hälfte der User, 5,9 Prozent lehnen dies völlig ab.
Über 70 Prozent sind Fans oder Follower
Wie die Erhebung weiter zeigt, sind mehr als 70 Prozent der Befragten Fans oder Follower mindestens einer Marke, rund 28 Prozent folgen oder liken sogar mehr als zehn Marken im Social Web. Allerdings muss diese Bindung nicht allzu lange halten: Wenn Marke oder Produkt nicht mehr gefallen (45,6 Prozent), die Markenkommunikation zu häufig ist (37,5 Prozent) oder keine Identifikation mehr mit der Marke gegeben ist (36,8 Prozent), wenden sich die User wieder ab.
Es gibt indes auch Gründe, warum Personen Fans oder Follower von Marken werden, obwohl sie diese gar nicht mögen (siehe Grafik): Zum Beispiel wenn die Nutzer die Zugehörigkeit zu einem bestimmten Personenkreis demonstrieren wollen (71,7 Prozent) oder wenn sie sich mit den Markeneigenschaften "schmücken" wollen (61,7 Prozent). Alle anderen Gründe wie der Zugriff auf nützliche Informationen oder der Zugang zu Angeboten rangieren hier wenig überraschend deutlich abgeschlagen.
Für die Studie \"Markenführung 2.0\", die zum kostenlosen Download erhältlich ist, befragte das Institut für Marktorientierte Unternehmensführung der Fakultät für Betriebswirtschaft der LMU in Zusammenarbeit mit den Webguerillas, Agentur für alternative Werbung, 136 Internet-Nutzer in speziellen Tiefeninterviews zu deren Einstellungen und Präferenzen. Einen Schwerpunkt hat die Studie dabei auf die Digital Natives, also die unter 30-Jährigen, gelegt.
Welchen Wert ein Social-Media-Nutzer für ein Unternehmen hat, untersuchte dagegen eine Studie von Adobe. Das Ergebnis: Facebook-Besucher bringen den höchsten Umsatz. (ph/iw)
