Tchibos Blogger-Marketing: ein Erfolg?

Vor einigen Wochen liess Tchibo anonym mysteriöse Päckchen mit einem Handy an deutsche Blogger verschicken. Der Viral-Marketing-Experte Martin Oetting hat jetzt den Erfolg der Aktion analysiert. Der Kaffeeröster Tchibo wollte den Start seiner neuen Ideenplattform "Tchibo Ideas " mit einer Word-of-Mouth-Werbeaktion in Bloggerkreisen promoten. Dazu verschickte das Unternehmen vor einigen Wochen anonym mysteriöse Päckchen an rund 100 deutsche Blogger, das ein Motorola-Handy, einen Nassrasierer und eine Zahnbürste enthielt. Kurze Zeit später erfolgte die Auflösung, wer hinter der Aktion steckte. Der Viral-Marketing-Experte Martin Oetting hat jetzt den Erfolg der Aktion eruiert. Seine erste Beobachtung: Die Absicht, durch die Anmutung eines so genannten "Alternate Reality Games" in Bloggerkreisen für Gesprächsstoff zu sorgen, hat im ersten Schritt gut funktioniert: "Eine zynische Abgeklärtheit kann man angesichts solcher Post in der deutschen Blogosphäre (noch?) nicht konstatieren - die Aktion wurde sofort, intensivst und mit viel Engagement in die Blogs getragen. Das hatte ich nicht erwartet", schreibt er in seinem Weblog "ConnectedMarketing.de".

Doch der Effekt verpuffte, sobald klar war, wer hinter der Aktion steckt. Bei einer kleinen Umfrage unter befreundeten Bloggern ermittelte Oetting: Nur vier von zwölf Bloggern planten, die Plattform Tchibo Ideas über ihren Blog zu promoten. Die Marke Tchibo passe nicht zur Grundidee der Plattform "Tchibo Ideas", daher wolle man auch nichts darüber schreiben, so die Grundaussage der Befragten. "Solche Aktionen sollte man also offenbar nur machen, wenn sie einerseits wirklich gut zur Marke passen, und andererseits, wenn man sich auch nur an Blogger wendet, bei denen man nach ausführlicher Lektüre der aktellen Interessen auch wirklich davon ausgehen kann, dass sie sich für das Thema interessieren", resümiert Oetting und zitiert auch noch eine Aussage eines Kollegen vom Agenturblog, der schreibt: "Die Kampagne bot aus meiner Sicht initial gutes Potential für eine grosse Verbreitung der dahinter liegenden Idee. Leider war diese dann aber so schwach - und löste die Fragestellung 'Was bedeuten diese drei Gegenstände für mich - für den Initiator' in keinster Weise auf. Aus meiner Sicht wäre ein weiteres Aufbauen der 'Spannungskurve' mit schrittweiser und sinnvoller Auflösung der Kampagne wesentlich zielführender gewesen. So verpufft sie." (ph/iwb)