Roman Originals: Mehr Klicks dank #thedress

Die Zukunft digitaler Werbung heisst Echtzeit-Marketing. Anzeigen werden in Reaktion auf Echtzeit-Ereignisse kreiert und ausgeliefert. Ein Beispiel, das sich den aktuellen Hype um #thedress zunutze macht, erklärt Paco Panconcelli. Er ist Managing Director bei Quantcast Deutschland. Quantcast wiederum ist ein auf Datenanalyse und Real-Time-Advertising spezialisierte Unternehmen, das Roman Originals betreut, den Hersteller des Kleides #thedress.
 
Am 25. Februar postete die Sängerin der schottischen Folk-Band "Cranach", Caitlin McNeill, das Foto eines Kleides auf Tumblr - mit der Frage, ob es weiss-gold oder schwarz-blau sei. Damit trat sie unwissentlich einen viralen Hype los. Das ursprüngliche Foto wurde seitdem mehr als 73 Millionen Mal angeklickt, es existieren bereits zahlreiche Memes im Netz, die die Diskussion um weiss-gold oder schwarz-blau parodieren. Und natürlich machte der Hype auch vor den Promis nicht Halt: Ob Kim Kardashian, Taylor Swift, Justin Bieber oder Lady Gaga - alle hatten eine Meinung zur Farbdiskussion. Auch in den Medien fragten Schlagzeilen weltweit: Welche Farbe hat das Kleid?
 
Allein auf Twitter meldeten 11 Millionen Follower, welche Farbkombi sie sehen. Für Roman Originals, Hersteller des Kleides und langjähriger Quantcast-Kunde, war die Antwort klar: schwarz-blau. Doch der Post und die Diskussion warfen auch bei Roman Originals Fragen auf, etwa wie sie diesen Trend für sich nutzen können.

Wir konnten auf Basis unserer Echtzeit-Daten der Website von Roman Orginals sehen, dass die Visits auf einzelnen Produktseiten bereits am 27. Februar - also zwei Tage nach Veröffentlichung des Fotos auf Tumblr - bis zu 3.000 Prozent über den Durchschnittswerten lagen. Um den Trend für sich zu nutzen, entschied sich Roman Originals, umgehend eine Display-Kampagne zu starten und das Internet-Phänomen aufzugreifen.

Dafür kreierte das Unternehmen eine spezielle Anzeige. Der gif-Banner simulierte den viel diskutierten Farbwechsel, informierte darüber, dass exakt dieses Kleid aktuell auf Lager war, und lud User zur Debatte um die Farbe ein. Dieser Banner wurde dann an die für Roman Originals relevante Zielgruppe ausgeliefert.

Bereits Freitagnachmittag ging die Anzeige live. Das Ergebnis: Die Klickrate (CTR) der Kampagne lag über das gesamte folgende Wochenende 20 Prozent über dem Durchschnitt anderer Kampagnen von Roman Originals. Auch die Conversions stiegen um 182 Prozent.

Die #thedress-Kampagne ist ein gutes Beispiel, wie relevante Werbung das Engagement der Nutzer fördern kann. In der digitalen Werbung ist es wichtig, sich daran zu erinnern, dass es immer den richtigen Zeitpunkt und das passende Umfeld für jede Art der Werbung gibt. Daher sollten Kampagnen auch nicht im Giesskannenprinzip an breite Zielgruppen ausgespielt werden. Genauso wichtig ist es jedoch auch, Gelegenheiten wie virale Trends zu entdecken, das Potenzial zu erkennen und für die Markenkommunikation zu nutzen - und zwar in Echtzeit.

Auch Videos erfreuen sich gerne grosser viraler Beliebtheit. Die Top 5 der Viral-Spots haben Experten der Branded-Entertainment-Plattform Be On ermittelt. Im Februar 2015 mit Fussballer-Tatoos, einem blinden Mädchen und Speed Dating der etwas anderen Sorte.