Von Andre Alpar

Der Kampf um die besten Positionen im Google-Ranking verlangt von den Website-Betreibern eine permanente Anpassung an neue Entwicklungen.

Für 2015 lassen sich vier Trends erahnen, die die Suchmaschinenoptimierung (SEO) beeinflussen werden:

1. Wettbewerb verschärft sich
2. Business Intelligence hält Einzug
3. Interdisziplinarität wird grösser
4. Google zeigt seine Janusköpfigkeit

In den vergangenen Jahren gab es im Google-Index viele "Lücken" - also nicht so stark umkämpfte Positionen in den Such­ergebnissen. Der Grund dafür: Grossen Werbungtreibenden erschien SEO als Kanal für die Neukundenakquise zu umständlich und kompliziert.

Doch steigende Preise für bezahlte Suchmaschinenwerbung haben auch bei ihnen Bedarf nach günstigeren Traffic-Quellen geweckt, die die Kundenakquisitionskosten auf ein erträgliches Mass drücken. Grosse Marken, die heute auf hohem Niveau in die Suchmaschinenoptimierung einsteigen, profitieren zusätzlich von ihrer grossen Bekanntheit. Dadurch wird SEO für alle Marktteilnehmer deutlich wettbewerbsintensiver.

Big Data hat in SEO mit der breiten Eta­blierung von professionellen Tools Einzug gehalten. Mit diesen werden vor allem ­Daten zu Positionen von URLs im Suchergebnis bei bestimmten Keywords in den Suchanfragen erhoben. Manchmal erlaubt eine Kombination mit der eigenen Webanalyse-Lösung auch die Zuordnung des so generierten Traffics.

Es fehlen aber häufig Informationen, die einen ganzheitlichen Blick auf die Effizienz von SEO-Massnahmen erlauben würden. Dazu zählt der Umfang der Content-­Investments sowie die Offpage-Marketing-Kennzahlen von bestimmten URLs oder die Traffic-Daten, die man mit Analyseprogrammen, sogenannten Crawlern, gewinnt.

2015 muss der Startschuss für den Einzug von Business Intelligence Tools in die SEO fallen. Mit ihnen lassen sich Datenquellen jenseits marktüblicher SEO-Tools erschliessen: Sie erlauben Datenaggrega­tion, -konsolidierung und -auswertung auf URL- und Keyword-Ebene. Diese Daten sind notwendig, um den SEO-Aufwand ­gezielter und damit effektiver planen zu können und Erfolge von Massnahmen und Kampagnen messbarer zu machen.

Damit sich kontinuierlich Erfolge bei der Suchmaschinenoptimierung einstellen, mussten schon immer Menschen aus Redaktion, Technik und Marketing zusammenarbeiten. In Zukunft wird die Vernetzung mit den Experten hinzukommen, die sich um User Experience (UX), User Interfaces (UI) und das Design der Seite kümmern. Denn wenn man erst mal Top-Positionen in den Suchmaschinen ­erreicht hat, gewinnen diese Faktoren massiv an Bedeutung.

Erfolgreiche Suchmaschinenoptimierung bringt der Seite vor allem über Google zahlreiche Besucher, ohne dass die Kosten mit der Besucheranzahl steigen. In ihrer Struktur sind SEO-Aufwendungen eher mit den Kosten für die Entwicklung eines TV-Spots vergleichbar - und weniger mit den Kosten für die Mediabuchungen, ­damit dieser die gewünschte Reichweite bekommt. Wenn man es richtig macht, ist SEO ein sehr günstiger Kanal für Neukundengewinnung.

Die Kehrseite ist, dass Google basierend auf seiner Vormachtstellung im Search-Bereich und beim Keyword Advertising sein Geschäftsmodell ausweitet und dabei immer mehr Unternehmen ins Handwerk pfuscht.

Die Beispiele hierfür sind zahlreich: Informationen über das Wetter, Sportergebnisse, Flugpreisvergleiche, Nachrichten und Hotelbuchungs­angebote. Präsentierte Google früher bei Anfragen zu diesen Themen Links zu entsprechenden Info-, Buchungs.- oder Vergleichsportalen, so liefert die Suchmaschine heute immer häufiger direkt eine Lösung für die gesuchte Frage.

Ob diese systematische Aus­weitung der Monopolstellung verhindert werden kann und soll, muss auf der Ebene der Rechtsprechung und Politik entschieden werden. Hier ticken aber bekanntlich die Uhren eher langsam.

Vorausschauend handelnde Unternehmen können sich darauf nicht verlassen - die Innovationsgeschwindigkeit im Internet ist dafür zu hoch. Es gilt, das eigene Geschäftsmodell zu prüfen und festzustellen, wo und in welchem Umfang die ­Gefahr besteht, dass Google einen Teil desselben gefährden könnte, und strategisch und mit Nachdruck Entwicklungen einzuleiten, um diese Gefahr zu mindern.

Im Idealfall lösen solche Gedanken den Impuls zu einer weitgehenden digitalen Transformation aus, die aus einer Gefahr für das Unternehmen eine Chance für die Zukunft werden lassen.