Die Preisentwicklung im Social Media Advertising

Welche Werbeformate auf Social Media haben sich im vergangenen Quartal erfolgreich entwickelt? Und welche Plattform ist für Advertiser spannend? Das soll der "Social Media Preis-Index Q3 2016" von esome advertising beantworten.

Grundsätzlich ist festzuhalten, dass die Werbeausgaben für Social Media im dritten Quartal 2016 im Vergleich zu den Vorquartalen in etwa gleich geblieben sind. Jedoch sanken der Cost per Mille (CPM) sowie der Cost per Click (CPC), während die Click Through Rate (CTR) stieg. Das führt laut esome zu einem leistungsstarken drittes Quartal.

Schaut man sich nun einzelne Platzierungen an, fällt auf, dass die Aktivitäten auf der "Right Hand Side" - also den Anzeigen in der rechten Seitenleiste - bei Werbungtreibenden zunahm. Hier gab es im Vergleich von Q2 auf Q3/2016 ein Anstieg um 50 Prozent auf 226.00 Euro - in der Vergangenheit seien die Budgets für diese eher rückläufig gewesen, so esome. Der durch den erhöhten Werbedruck gestiegene CPM wirkte sich dank ebenfalls steigender CTR nicht negativ auf den CPC aus.

Gut 14 Prozent der Werbeausgaben auf Facebook werden inzwischen in Carousel Ads investiert. Der Tausend Kontakt Preis (TKP) für Carousel Ads liegt im dritten Quartal 30 Prozent über dem durchschnittlichen Facebook Preis-Niveau, ist aber im Vergleich zu Q2/2016 nur leicht gestiegen.

Die CTR war in Q3/2016 deutlich besser als in vorigen Quartalen, der CPC ist nach starkem Rückgang im vorherigen Quartal wieder leicht angestiegen und im Vergleich zum Gesamtdurchschnitt etwas teurer.

In Sachen Plattformen ist vor allem Instagram spannend. 5,6 Prozent der Werbeausgaben in Q3/2016 wurden auf Instagram getätigt. Dass das Portal zunehmend auf dem Schirm der Advertiser ist, bestätigen auch das steigende Einsatzvolumen der Werbeausgaben und eine konstant wachsende CTR. Diese ist besonders auf die Einführung des Overlays für Link Ads in Q4/2015 zurückzuführen.

Dementsprechend ist die CPC weiter rückläufig und liegt bei nur noch bei 66 Prozent des Spitzenwerts in Q1/2016, während der CPM trotz steigenden Werbedrucks auf einem konstant niedrigen Level bleibt.

Interessanterweise ist Instagram vor allem in der Telekommunikations-Branche eine beliebte Plattform. Die Budgets steigen hier stetig, was sich allerdings negativ auf den durchschnittlichen CPC für die Branche auswirkt. Mehr als 17 Prozent der Werbebudgets dieser Industrie wurden in Q3/2016 auf Instagram ausgegeben, das bedeutet einen Anstieg von fünf Prozentpunkten im Vergleich zu Q2/2016.

Auch die Automobil-Branche schätzt die stark visuelle Plattform. Daher hat sich der CPC im Vergleich zum vorigen Quartal verschlechtert, dies liegt aber auch daran, dass die CTR bei steigendem CPM konstant geblieben ist.

Wenig überraschend ist, dass Video weiter wichtig für Advertiser bleibt. Knapp ein Viertel der Budgets werden in Kampagnen mit dem Ziel "Video Views" investiert. Der Aufwand lohnt sich, meinen die Studienautoren, da sich die durchschnittliche Sehdauer von Videos insgesamt verlängert hat.

Und was bringt das letzte Quartal des Jahres? Neben einem erheblichen Anstieg der Budgets sind steigende Preise zu erwarten. Grund dafür ist die Weihnachtssaison. 

Für den Preis-Index wurden die Kampagnendaten von über 190 Werbekunden aus diversen Branchen des deutschen Marktes aggregiert. Die zugrunde liegenden Daten wurden nach Ausgaben pro Kunde gewichtet und auf die einzelnen Platzierungen heruntergebrochen. Die Basis des Preis-Indexes bilden die Daten aus Q3/2015.

Es wurden ausschliesslich Kampagnen mit dem Ziel "Clicks to Website" für die Betrachtung der einzelnen Platzierungen herangezogen, Video-Inhalte wurden gesondert betrachtet.