Rund 140 Millionen generalüberholte Smartphones wurden 2017 weltweit verkauft - die meisten davon in den USA und Europa, meldet das Marktforschungsinstitut Counterpoint Research aus Hongkong. Das entspricht rund zehn Prozent aller Smartphone-Verkäufe weltweit. Den Gesamtmarkt für erneuerte Produkte schätzen die Auguren weltweit auf 50 Milliarden Euro. 22 Milliarden davon ent­fallen allein auf Smartphones. In Zukunft allerdings könnte der Markt noch viel grösser werden. Denn laut einer Umfrage von Verivox unter deutschen Verbrauchern können sich zwei von drei Verbrauchern grundsätzlich vorstellen, beim nächsten Modellwechsel ein wiederaufbereitetes Smartphone zu kaufen.

Angesichts solcher Zahlen ist es kein Wunder, dass immer mehr Start-ups versuchen, im Refurbishing-Markt Fuss zu fassen. Doch, um aus potenziellen Interessenten tatsächliche Käufer zu machen, müssen die jungen Unternehmen noch ­gehörig Aufklärungsarbeit leisten.

Denn wie die Verivox-Studie weiter zeigt, greifen die Kunden dann letzten Endes doch nicht zu, weil sie befürchten, die Qualität sei nicht gut genug, es für ein ­Gebrauchtgerät keine ausreichenden Garantien gebe oder weil man grundsätzlich kein Gerät nutzen wolle, das schon in fremder Hand war oder aufgrund von Datenschutzbedenken.

Für all diese Bedenken haben die Anbieter längst Lösungen gefunden - beispielsweise indem sie verlängerte Rückgabefristen anbieten und die Geräte mit Garantien von bis zu 30 Monaten verkaufen. Trotzdem verstehen viele Kunden im Grunde noch immer nicht, dass Refurbished-Produkte etwas anderes sind als gebrauchte Produkte. Kilian Kaminski, Mitgründer des Online-Marktplatzes Refurbed.de, kann dazu eine Anekdote erzählen: "Mich hat ganz am Anfang mal eine Kundin ­angerufen und gesagt, wir hätten ihr wohl aus Versehen ein neues Smartphone geschickt", schmunzelt er. "Die hat immer den Haken an der Sache gesucht und gar nicht verstanden, warum sie ein Smartphone bekommt, das aussieht wie neu, aber 40 Prozent weniger kostet." Das, so sagt Kaminski, sei ein generelles Problem. Denn bislang seien die Menschen daran gewöhnt, dass sie für Produkte, die gut für die Umwelt sind, tiefer in die Geldbörse greifen müssten.

Um potenziellen Kunden bewusst zu machen, dass die Produkte bis zu 40 Schritte durchlaufen, bis sie wieder verkauft werden - angefangen von der technischen Prüfung über die zertifizierte Datenlöschung bis zum Komponentenaustausch und der Wiederaufbereitung -, investieren fast alle Start-ups in reichweitenstarke Werbung. Und das kostet Geld. Zwischen 20 und 30 Euro bezahlt Refurbed für einen Neukunden. Der Ertrag pro Kunde liegt aktuell bei 20 Euro. Den künftigen Customer Lifetime Value kalkuliert das Start-up auf 80 bis 90 Euro. Für den Weg dahin müssen die Anbieter auf Investoren zurückgreifen. Aber die entwickeln für den Refurbished-Markt offenbar noch Wachstumsfantasien, die ihnen im klassischen ­E-Commerce-Geschäft längst verloren ­gegangen sind.

"Bei uns bewerben sich Investoren eher, als dass wir zum letzten Rettungsstrohhalm greifen müssen", sagt Kaminski. Die vergangene Finanzierungsrunde brachte dem Gründer zwei Millionen Euro ein. Davor pitchte er in der österreichischen DHDL-Variante "Zwei Minuten zwei Millionen" und verkaufte 15 Prozent seiner Anteile für 500.000 Euro an den österreichischen Investor Michael Altrichter von Start­up300. Die Unternehmensbewertung des jungen Unternehmens, das eigenen Angaben zufolge Umsätze im sechsstel­ligen Bereich erzielt und monatlich zwischen zehn und 30 Prozent wächst, lag ­damals schon bei 3,33 Millionen Euro.

Allerdings hat Kaminski in Sachen Überzeugungskraft auch ein besonderes Ass im Ärmel: Bevor er sich selbstständig machte, baute er nämlich für Amazon in Deutschland den Refurbished-Bereich auf. Doch irgendwann merkte er, dass dem E-Commerce-Koloss gar nicht so daran gelegen war, diesen Geschäftsbereich zu pushen, weil die Umsatzprovisionen auf Neuware naturgemäss höher ausfallen. "Da habe ich begriffen, dass man das Geschäft eigenständig aufbauen muss", sagte Kaminski und gründete zusammen mit zwei Freunden den Marktplatz Refurbed, auf dem Refurbishing-Dienstleister ihre Produkte verkaufen können. 50 Händler haben dort inzwischen angedockt und verkaufen jeder zwischen 1.000 und 5.000 Produkte.

Mit dem Refurbishing-Prozess von Produkten selbst haben Kaminski und sein Team dabei nichts zu tun - im Gegensatz zu Unternehmen wie etwa Asgoodasnew, das 2008 in Frankfurt (Oder) an den Start ging und inzwischen knapp 50 Millionen Euro Umsatz erwirtschaftet. "Der Markt wächst rasant. Und wir stehen erst am Anfang", sagt Andreas Max, der bei dem Unternehmen als Head of Operations über dem R­efurbishing-Prozess wacht. Seine Ware bezieht er zu 80 Prozent über die eigene Ankaufsseite Wirkaufens.de. Die restlichen 20 Prozent kommen aus dem B2B-Geschäft: beispielsweise von Mobilfunkprovidern, Firmen, die die Altgeräte ihrer Mitarbeiter erneuern, oder Distributoren, die ältere Ware zu Geld ­machen wollen. Der Verkauf erfolgt ausschliesslich an Privatkunden.

50 Prozent der Umsätze generiert Asgoodasnew über den eigenen Webshop, der Rest wird in Form von Verkaufsaktionen auf eBay oder anderen Marktplätzen wie Refurbed, Amazon oder Backmarket vertrieben. Seit eineinhalb Jahren machen sich die Frankfurter auch im Ausland breit und haben Länder wie Österreich, Frankreich, Spanien, Italien, die Benelux-Länder und Polen erschlossen. Das Sortiment ist auf die Segmente Smartphones, Macs, Notebooks, Tablets, Fotos, Smartwatches, Audio & Hifi sowie Grafikkarten fokussiert. Mehr strebt Andreas Max auch nicht unbedingt an. Denn um rentabel aufzubereiten, braucht man seiner Aussage zufolge grosse Volumen und Standardprozesse.

Gefragt nach den grössten Herausforderungen, muss Max nicht lange überlegen: "Der tägliche Preiskampf ist spannend", sagt er. Denn auch wenn die Start-up-Gründer gern die Nachhaltigkeitsflagge hochhalten, die Kunden kaufen die Refurbed-Produkte in erster Linie wegen des günstigeren Preises. "Ich glaube, der Nachhaltigkeitsaspekt kommt beim Verkauf eher zum Tragen als beim Kauf", formuliert es Max diplomatisch. Eine weitere harte Nuss für ihn sind die automatisierten Preisvorschläge, die Kunden auf der Ankaufsseite von Wirkaufens.de gemacht werden. Bei rund 25 Prozent von ihnen muss das Team von Asgoodasnew nach der tatsächlichen Prüfung der Produktbeschaffenheit den ursprünglich online vorgeschlagenen Preis nach unten korrigieren. Das sorgt regelmässig für Diskussionen und Unstimmigkeiten. Aber auch hier werden sich Lösungen finden.