Ein Glas mit Namensschild: Nutella versucht, mit Personalisierung den Absatz von Aktionsgläsern zu fördern. Die Kunden finden auf ihnen einen Code, mit dem sie online individuell gestaltete Etiketten bestellen können.

Noch ist der Erfolg nicht messbar. Bei Coca-Cola erwuchs aus einer solchen Aktion ein Zusatzgeschäft: Seit 2013 können Fans Flaschen mit eigenem Etikett bestellen - für etwa das Vierfache des normalen Preises.

"Kunden geben mehr Geld für ein individuelles Produkt aus", erklärt Michael Bruck, Geschäftsführer von Chocri. "In Personalisierung steckt Handarbeit und die würdigen Kunden." Der Schokoladenanbieter, bei dem die Kunden Tafeln nach Belieben zusammenstellen können, personalisiert auch die ­Cola-Flaschen in Deutschland - laut Bruck "mehrere Millionen" im Jahr.

Der Gründer startete deshalb nun sein nächstes Unternehmen: Vendi hilft Unternehmen bei der Individualisierung von Produkten. "Immer mehr Firmen setzen auf Personalisierung", beobachtet Bruck. "Durch Chocri kennen wir uns in dem Bereich sehr gut aus."

Vom Kinderwagen bis zum Sarg, vom Schuh bis zum Parfüm: Kaum ein Produkt, das sich nicht individuell gestalten oder nach Kundenwünschen zusammenstellen liesse. Personalisierung und Mass Customization gelten schon länger als Trends für Produktion und Handel und werden jetzt durch die Vernetzung von Maschinen mit dem Internet und die zunehmende Verschmelzung von Handel und Herstellung gefördert.

Die Zahl der Anbieter von Individualisiertem stieg seit 2008 von 80 auf über 500. Trotzdem: "Personalisierung und Mass Customization bleiben Nischenphänomene", sagt Christoph Ihl, Professor der Technischen Universität Hamburg. "Hersteller und Händler schätzen den Aufwand als zu hoch ein." Hersteller, die wie Adidas Produkte in unterschiedlichem Masse individualisieren, halten sich mit Zahlen zu Aufwand und Rendite zurück. Doch die Erfolge von Start-ups wie Chocri, Mymuesli oder Spreadshirt - mit Mass Customization in wenigen Jahren zu Unternehmen mit Millionenumsatz gewachsen - machen Mut:

Die Kunden, so die Erfahrungswerte der Unternehmen, akzeptieren höhere Preise. Im Schnitt geben sie für Individualisiertes 10 bis 30 Prozent mehr aus. Angebot und Kundenbindung wachsen: 77 Prozent der Kunden wollen ein besonderes Geschenk, 47 Prozent ­suchen Spass, 44 Prozent stillen einen aktuellen Bedarf. Retouren nehmen ab: Personalisiertes ist vom Umtausch ausgeschlossen. Konfiguratoren und Personalisierung pushen den ­Online-Kanal und helfen, Multichannel zu verzahnen (Abholen, Vermassen). Die durch die persönliche Konfiguration ­erhaltenen Daten zeigen Trends und Verbesserungspotenzial auf.

Während Hersteller für die ­Individualisierung ihre Produktionsprozesse umstellen, personalisieren Händler, indem sie ihre Waren veredeln, etwa durch Aufdrucke und Stickereien oder spezielle ­Zusammenstellungen.

Solche Arbeiten erledigen auch Fulfillment-Dienstleister. "Die Personalisierung muss Sinn und Mehrwert für den Kunden ergeben", erklärt Peter Lorenzi, Geschäftsführer bei Rhiem. Der Druck- und E-Commerce-Dienstleister bedruckt für Schalke 04 T-Shirts und für Verbatim Festplatten. Und für den Spielzeuganbieter Build the Bear stellt er Bären zusammen.

"Der Konfigurationsprozess darf nicht zu kompliziert, die Wartezeit nicht zu lang sein", nennt Mymuesli-Mitgründer Max Wittrock als Erfolgskriterien. Wie Mymuesli liefert Angelcab Kinderwagen in wenigen Tagen, Shoevita und Scarosso benötigen allerdings mehrere Wochen für die Fertigung individuell angefertigter Schuhen.

"Immer mehr Firmen setzen zwar auf Personalisierung, aber sie werben nicht ­offensiv dafür und bauen das nicht in ihre Strategie ein", bemängelt Dominik ­Walcher, Professor an der Hochschule für Design und Produktmanagement in Salzburg. ­ Ohne auffälliges Marketing wird Personalisiertes selten verlangt und ohne Kundschaft bleiben die Daten aus, mit ­denen die Angebote verbessert werden können. Zudem fehlt die Erfahrungen mit der individuellen Bedienung und auch die Maschinen rentieren nicht. Vor allem aber wird eine Chance verspielt, sich gegen die mächtige Konkurrenz zu positionieren.

"Aus Kundensicht ist Mass Customization wertiger, wenn es von Unbekannten kommt", erklärt Ihl. Bei Markenprodukten reiche als Kaufgrund das gute Qualitäts­image. Individualisierung sei hier nicht nötig. Von sich reden macht mit Personalisierung, wer neu am Markt ist: wie Mymuesli, das als Mass-Customization-Start-up antrat, Image aufbaute und nun Müsli-Mischungen auch im Supermarkt platziert.