Das Angebot im Internet ist riesig und der nächste Webshop ist nur einen Klick in den Ergebnislisten der Suchmaschinen entfernt. Der Software-Anbieter OnPage.org gibt Tipps, die Online-Händlern helfen, sich vom Einheitsbrei abzuheben.

Wer im Internet Geld verdienen möchte oder viele Menschen mit seinen Inhalten erreichen will, der kommt nicht an Google und Co vorbei. Dort beginnen die meisten Interessenten nämlich ihre Suche. Es ist also essentiell wichtig für den Erfolg von Shops und Webseiten, bei passenden Anfragen an möglichst prominenter Stelle in den Ergebnissen - auch Search Engine Result Pages (SERPs) genannt - aufzutauchen.

Doch eine gute Position allein ist noch nicht der Schlüssel zum Erfolg. Schliesslich ist die eigene Webseite nicht die einzige, die von Google als relevant eingestuft und dem Nutzer bei einer Suche unmittelbar vorgeschlagen wird. Nur weil das Suchergebnis auf einer Top-Position angezeigt wird, heisst das noch lange nicht, dass der Suchende dieses auch anklickt. Mit den richtigen Methoden kann die sogenannte Click-through-Rate (CTR) aber bei gleichbleibenden Rankings gesteigert werden. Diese berechnet sich, indem man die Anzahl der Klicks durch die der Seitenaufrufe mal hundert teilt.

Die durchschnittliche Klickrate ist ein wichtiger Indikator für Google hinsichtlich der Qualität der angebotenen Suchergebnisse. Denn sie kann als Feedback durch den Suchenden gesehen werden. Damit ist es - auch für Google - möglich zu vergleichen, welche Suchergebnisse wirklich dabei helfen,  das Suchbedürfnis der Interessenten zu befriedigen. Zusammen mit verschiedenen anderen Signalen (wie der User Journey, Refined Serach und weiteren) kann eine gute CTR dazu beitragen, dass die eigene Seite auf einer besseren Position in den SERPs angezeigt wird.

Eine gute Click-trough-Rate alleine reicht aber nicht aus. Die Unterseite, auf der der Interessent landet, muss halten, was das Snippet verspricht. Andernfalls wird der Suchende vermutlich schnell zurück zur Suchmaschine springen und der vermeintliche Vorteil durch die höhere CTR wäre durch das schlechte User-Feedback verloren gegangen.

Das Suchergebnis (Snippet) muss sich also von der Konkurrenz abheben, um höhere Klickraten erzielen zu können. Anhand des Snippets fällt der Suchende letztendlich die Entscheidung, ob er dieses anklickt und damit auf der Webseite landet.

Das Snippet, das an einer guten Position steht, ins Auge sticht und dem Nutzer zeigt, dass er hier das passende Angebot oder die richtige Information findet, wird am Ende mehr Besucher verzeichnen können.
Bevor man das eigene Suchergebnis verbessern und so höhere Klickraten erzielen kann, sollte man wissen, wie ein Snippet aufgebaut ist. Dieses besteht aus einer Überschrift, der Ziel-URL und einem kurzen Beschreibungstext.

Die einzelnen Elemente des Snippets stammen meistens von der Zielseite. Die Überschrift bekommt Google entweder aus dem Meta-Title-Tag im Quellcode der Seite, aus dem Open Directory Project DMOZ oder stellt diese aus Textbausteinen von der Webseite selbst zusammen. Das Meta-Title-Tag befindet sich im Head-Bereich des HTML-Codes und sieht folgendermassen aus:

Die URL, die im Snippet angezeigt wird, ist die der Unterseite selbst. Den Beschreibungstext bezieht Google entweder aus der Meta Description im Quellcode der Seite, wie schon bei der Überschrift aus DMOZ, oder stellt sich die Beschreibung aus Textpassagen der Seite selbst zusammen. Die Meta Description befindet sich ebenfalls im Head-Bereich des Quellcodes und sieht zum Beispiel so aus:

Diese einzelnen Elemente des Snippets einer Webseite können nun optimiert werden, um die CTR zu steigern.

Beim Meta-Title-Tag, also der Überschrift des Snippets, wird nur eine bestimmte Länge in den Suchergebnissen ausgespielt. Der hier hinterlegte Text sollte also nicht zu lange sein und auf keinen Fall die 150 Pixel-Grenze überschreiten. Trotzdem sollte dieser Platz optimal genutzt werden, damit dem Suchenden passende Informationen bereitgestellt werden können. Überprüfen kann man die Länge der Meta Description zum Beispiel mit Hilfe verschiedener Tools. Dort wird Webmastern sofort angezeigt, ob der Title zu lange oder zu kurz gewählt wurde oder wo der Text in den Suchergebnissen abgeschnitten wird.

Keywords, also Schlüsselworte aus der Suchanfrage der Nutzer, die auch im Meta Title beziehungsweise in der Überschrift des Snippets vorkommen, werden fett hervorgehoben. Deshalb ist es wichtig herauszufinden, welche Begriffe die Interessenten bei Google eingeben und diese in den Title Tag zu integrieren. Durch die Fettmarkierungen sticht das Suchergebnis dann viel schneller ins Auge. Ein Snippet mit einer sehr guten Überschrift ist in folgender Abbildung zu sehen:

Wie schon bei der Überschrift gibt es auch bei dem Beschreibungstext eine Längenbegrenzung. Aus den bereits beschriebenen Gründen sollte deshalb auch die Meta Description weder zu lange noch zu kurz gestaltet werden. Hier liegt der Richtwert bei 920 Pixeln, die nicht überschritten werden dürfen. Überprüfen lässt sich das ebenfalls mit Hilfe diverser Online-Werkzeuge.

In der Beschreibung werden die Begriffe, die Interessenten bei der Suche eingegeben haben, ebenfalls fett markiert. Man sollte bestenfalls auch hier versuchen Schlüsselbegriffe zu ermitteln und in der Meta Description unterzubringen.

Im Beschreibungstext kann zusätzlich ein Call-to-Action, also eine Handlungsaufforderung, eingebaut werden und die Vorteile, die den Nutzer erwarten, können klar herausgestellt und formuliert werden.
Die URLs der Webseite, die dann ja auch im Snippet angezeigt werden, sollten sprechend gestaltet werden. Das bedeutet, dass keine kryptischen Parameter in der URL vorkommen sollen. Besser ist es, wenn Nutzer an Hand der URL sehen können, wo auf der Seite sie sich befinden, so wie bei Zalando in der obigen Abbildung zu sehen.
 

Auch Keywords, die in der URL vorkommen, werden fett markiert, was wiederum Aufmerksamkeit auf das eigene Suchergebnis ziehen kann und vermittelt, dass der Suchende auf der Seite findet, nach was er sucht.

Neben diesen einfachen Basics gibt es eine Reihe weiterer Möglichkeiten, Suchergebnisse einzigartig zu gestalten und von denen der Konkurrenz abzuheben.

Mit einigen einfachen Mitteln können Snippets noch weiter angepasst werden. Eine Möglichkeit ist die Verwendung von Sonderzeichen. Diese können in der Beschreibung verwendet werden, um sich noch weiter von den anderen Snippets abzuheben. Hier muss allerdings genau getestet werden, welche Sonderzeichen - wie Sterne oder Häckchen - auch gut im Snippet dargestellt werden. Denn nicht alle Sonderzeichen werden auch angezeigt. Wichtig ist es auch hier nicht zu übertreiben. Im Idealfall könnte ein Snippet mit Sonderzeichen zum Beispiel so aussehen:

Eine weitere Möglichkeit, Snippets sogar noch zu erweitern, ist der Einsatz von strukturierten Daten auf der Webseite. Mit Hilfe dieser Erweiterungen im Quellcode kann man der Suchmaschine zeigen, um welche Daten es sich handelt. So kann man zum Beispiel Daten zu

• Bewertungen
• Personen
• Produkten
• Unternehmen
• Organisationen
• Rezepten
• Veranstaltungen
• Musik

kennzeichnen. Diese Informationen können dann von der Suchmaschine leichter erkannt und in den Suchergebnissen mit angezeigt werden. Dabei spricht man dann von Rich Snippets. Die Erweiterungen werden beispielsweise in Form von Mikrodaten nach schema.org im Quellcode hinterlegt. Mehr Informationen dazu und die genaue Vorgehensweise sind auf schema.org nachzulesen.

Die Vorteile von Rich Snippets sind einerseits, dass man den Nutzern schon im Suchergebnis wichtige Informationen zeigen kann und sich so von anderen Suchergebnissen abheben kann. Andererseits nimmt das eigene Suchergebnis dann auch mehr Platz im sichtbaren Bereich ein. Ein Beispiel für ein Rich Snippet ist in folgender Abbildung zu sehen:

Mit einem einzigartigen Snippet, das den Grundregeln folgt und im Idealfall noch mit Hilfe von strukturierten Daten erweitert wird, kann man sich von den Suchergebnissen der Konkurrenz abheben. Die besten Ansatzpunkte können dazu dank verschiedener Tools schnell ermittelt werden. So können Klickraten nachhaltig gesteigert werden und so mehr Besucher auf die eigene Seite gebracht werden.
Trotzdem ist es natürlich unerlässlich mit dem eigenen Snippet dann auch auf Top Positionen im Ranking aufzutauchen. Dabei kann die CTR helfen.

Es gibt allerdings noch viele weitere Möglichkeiten das eigene Ranking mit zu verbessern. Dazu zählen neben Off-Page-Optimierung vor allem auch viele On-Page-Massnahmen, mit denen eine Webseite nachhaltig verbessert werden kann. Wichtig bei allen Optimierungsmassnahmen ist es immer an den Nutzer zu denken und sich in diesen hinein zu versetzen, egal ob bei der Gestaltung der Snippets oder dem Aufbau der Webseite.