In Sachen E-Mail-Marketing gibt es in Deutschland, Österreich und der Schweiz erhebliche Unterschiede. Während die Deutschen im Ländervergleich am häufigsten Nachrichten von Unternehmen, Dienstleistern, Vereinen oder Behörden erhalten (fast zwei Drittel der Empfänger mehrmals täglich), liegen die Österreicher hinsichtlich der Lesefrequenz vorne: Knapp 60 Prozent der Empfänger in Österreich lesen mindestens einmal pro Woche Newsletter.

Die Schweizer wiederum nutzen E-Mails von Unternehmen im Vergleich zu den Deutschen und Österreichern vermehrt in den Abendstunden zwischen 20 und 23 Uhr. Das zeigt die Studie "Deep Dive: Newsletter-Nutzung im DACH-Raum" von United Internet Media. Der Vermarkter befragte dafür rund 2.400 Personen auf seinen FreeMail-Portalen web.de und gmx.de.

Länderübergreifend haben rund 70 Prozent der Befragten im Durchschnitt einen Newsletter abonniert. Knapp drei Viertel der Registrierten lesen sie auch. Das populärste Lesegerät ist mit ebenfalls 70 Prozent das Smartphone.

Die meisten Unternehmensnachrichten werden im DACH-Raum aus den Branchen Mode (D: 69 Prozent, AT: 61 Prozent, CH: 65 Prozent) und Reise/Tourismus (D: 66 Prozent, AT: 69 Prozent, CH: 68 Prozent) angefordert.

Die Deutschen abonnieren aber vor allem Newsletter zu den Themen Finanzen und Versicherungen. Auch Newsletter aus der Automobilbranche werden in Deutschland eher abonniert als in den beiden Nachbarländern. Die Schweizer lassen sich vermehrt von ihren Vereinen und Verbänden durch E-Mails informieren.

Können Newsletter zum Kauf animieren? Die Studie sagt: ja. Circa 70 Prozent der deutschen und österreichischen Newsletter-Leser nutzen die Unternehmensnachrichten während des Kaufprozesses, in der Schweiz sind es mit 62 Prozent etwas weniger. Mehr als ein Drittel der Newsletter-Leser im DACH-Raum haben schon einmal direkt nach dem Klick auf ein Angebot im Newsletter dieses auch gekauft.

Interessant dabei ist, wie Versender ihre Mailings verbessern können: "Beispielsweise die Anpassung an Versandtermin und Endgerät. Um zu inspirieren und sozusagen Appetit zu machen, sollten die Newsletter für mobile Geräte optimiert sein. Geht es dann konkret um den Kauf, müssen Optik und Inhalt die Stärken des grossen Bildschirms nutzen", sagt Rasmus Giese. Nicht zuletzt geht es um die länderspezifische Anpassung: "Zwar gibt es viele Ähnlichkeiten. Wer aber die feinen Stellschrauben drehen will, der sollte seine Kampagnen für jedes Land anpassen", rät der CEO von United Internet Media.

Wenig überraschend: Rabatte animieren zum Lesen und Öffnen. Newsletter-Leser in Deutschland (61 Prozent), Österreich (66 Prozent) und Schweiz (52 Prozent) schenken den Mailings mehr Aufmerksamkeit, wenn entsprechende Sonderangebote genannt werden.

Zudem machen Informationen über neue Produkte und Angebote des Versenders den Inhalt attraktiv. Das finden 55 Prozent der Deutschen, 64 Prozent der Österreicher und 53 Prozent der Schweizer Newsletter-Leser. An dritter Stelle stehen Einladungen und Informationen zu Veranstaltungen. Diese werden insbesondere von den Österreichern (38 Prozent) gerne empfangen. Daneben sind mit über 60 Prozent in allen drei Ländern verständliche Formulierungen am wichtigsten.

Auch beim Newsletter entscheidet der erste Eindruck: Als wichtigstes Kriterium für die Betreffzeile wird in allen Ländern die eindeutige Beschreibung des Inhaltes genannt (DE: 63 Prozent, AT: 66 Prozent, CH: 57 Prozent). Ausserdem sollte die Betreffzeile komplett lesbar sein und nicht abgeschnitten, sagen im Schnitt 40 Prozent

Knapp ein Viertel der deutschen Newsletter-Leser wünscht sich ausserdem eine persönliche Anrede im Betreff. Das ist mehr als in Österreich und Schweiz (jeweils 15 Prozent). Im Ländervergleich sprechen sich die Österreicher eher für auffällige Elemente wie Emojis (elf Prozent) in der Betreffzeile aus als die deutschen Leser (sechs Prozent).
 
Bei der Anrede mögen es die Newsletter-Leser eher förmlich: 42 Prozent der Deutschen und 39 Prozent der Österreicher erwarten das Siezen, bei den Schweizern sind es mit 30 Prozent etwas weniger. Für die Du-Anrede sprechen sich nur rund 15 Prozent der Newsletter-Leser in allen drei Ländern aus. Den übrigen Befragten ist es egal, wie Versender sie adressieren.