Facebooks Rolle im Kampagnen-Mix

Der 29. Juni 2016 könnte für viele Publisher und auch einige Werbungtreibende als Schwarzer Freitag in die Geschichte eingehen. Es war der Tag, an dem Facebook ein neues Update für den Newsfeed des sozialen Netzwerks publik ­machte. Der Inhalt der Meldung lässt sich in wenigen Worten zusammenfassen: ­weniger Dauerwerbesendung, weniger News und dafür wieder mehr Posts von Freunden und Familie.

Dass dieser Schritt zurück zu den Wurzeln des Tech-Giganten aus Menlo Park, Kalifornien, die Nachrichten- und Werbeindustrie so sehr trifft, liegt daran, dass man sich in den Chefetagen in den letzten Monaten immer mehr Facebook gegenüber geöffnet hatte. Jeder wollte von der gigantischen Reichweite des Zuckerberg-­Imperiums profitieren.

Im Dezember 2015 gab es laut Facebook weltweit 50 Millionen Unternehmensseiten von kleinen und mittleren Unternehmen. 82 Prozent der Nutzer in Deutschland sind mit mindestens einem Unternehmen auf Facebook verknüpft. Hinzu kommen weltweit drei Millionen Werbungtreibende, die das Netzwerk als Werbeplattform nutzen. Eine Million davon versucht, den Nutzer durch das Schalten von Anzeigen auf mobilen Endgeräten zu erreichen.

Wer im digitalen Deutschland jemanden erreichen möchte, so scheint es zumindest, kommt heutzutage nicht mehr am blauen Riesen vorbei. Auch für Audi zählt Facebook seit nun mehr sieben Jahren zum festen Repertoire in der Kampagnenplanung. Insbesondere um jüngere Zielgruppen zu erreichen, wird in Ingolstadt verstärkt auch mit digitalen Trends wie 360-Grad-Videos und -Fotos experimentiert. Die sozialen ­Medien ermöglichen "einen offenen und authentischen Dialog. Dabei geht es nicht primär darum, dass wir in einer Art Einbahnstrasse potenzielle Kunden mit Content versorgen", erklärt Thomas Müller, Leiter Digitales Marketing bei Audi in Deutschland, und fügt hinzu: "Durch die umfangreichen Tracking-Möglichkeiten können wir quasi in Echtzeit die Performance auswerten und sowohl Werbemittel als auch das Targeting optimieren."

Wer nun untersuchen möchte, wie gross der Einfluss von Facebook auf die Werbe- und Kommunikationsbranche ist, muss als Erstes differenzieren: Was kann Facebook als Werbekanal? Und: Wie wichtig ist Facebook als Community-Plattform.

Bei der Beantwortung gehen die Meinungen immer mehr in eine Richtung. Ein eigener Unternehmensauftritt, sei es beispielsweise, um sich als Marke zu profilieren oder um für potenzielle neue Mitarbeiter erreichbar zu sein, ist vielerorts selbstverständlich, aber längst kein Muss mehr. "Es hat sich in den letzten Jahren herauskristallisiert, dass nicht jede Marke auf Facebook sinnvoll Social-Media-Aktivitäten betreiben kann", sagt Gero Quast. Er ist bei der Hamburger Kreativagentur Scholz & Friends als Client Service Director ­unter anderem für den Grosskunden Opel verantwortlich.

Und auch David Eicher, Inhaber der Agentur für kreative Werbeformen Webguerillas schlägt in die gleiche Kerbe: "Nicht jedes Unternehmen braucht einen Facebook-Auftritt. Wer aber auf Facebook ist, braucht eine klare Strategie." Firmen, die nur auf Facebook sind, um auf Facebook zu sein, können sich ihr Engagement gleich sparen. Der User erwartet auf der Plattform oder im dazugehörigen Messenger schnell Antworten. Lange Wartezeiten sind ein Tabu. Hinzu kommt, dass der Mehrwert einer Seite deutlich werden muss – für User und Marke. Wer noch nicht weiss, welches Ziel mit der eigenen Fan-Page verfolgt werden soll und anhand welcher Messparameter Erfolg und Misserfolg beurteilt werden können, sollte noch am Konzept feilen.

Wenn seitens eines Unternehmens nicht sichergestellt werden kann, dass der ­Account regelmässig gepflegt wird und auf die Anfragen und Wünsche der User ­reagiert wird, schadet sich durch einen ­Facebook-Auftritt mehr, als er davon profitiert. In diesem Fall wäre das (Human-)Kapital sicherlich an anderer Stelle besser investiert.