In 5 Schritte zu personalisierten Web-Inhalten

Viele Unternehmen nutzen bereits Content-Marketing, um auf ihre Produkte und Dienstleistungen aufmerksam zu machen. Im Idealfall wollen sie allen Besuchern ihrer Website an allen Touchpoints der Customer Journey die jeweils passenden Informationen ausliefern und Kunden langfristig an sich binden. In der Praxis aber gelingt dies bislang eher in Ausnahmefällen. Michael Heuer, Area Vice President und Country Manager cebntral Europe bei der Agentur Acquia, stellt die wichtigsten Schritte bei der Entwicklung und Umsetzung einer Strategie zur Auslieferung personalisierter Inhalte vor.

Der erste Schritt auf dem Weg zur Personalisierung ist die Festlegung von Zielen, um den Erfolg auch messen zu können. Mögliche Ziele sind: Konversionsraten steigern, Vertriebszyklen verkürzen, Umsatz steigern oder Kundenprofitabilität im Verlauf des Lebenszyklus verbessern. Personalisierte Webinhalte auf allen digitalen Kanälen bereitstellen ist kein isoliertes Projekt. Die Personalisierung erfordert organisatorische Veränderungen und eine verbesserte, kontinuierliche Zusammenarbeit zwischen Fachbereichen und IT. Nur dann lassen sich die Ziele erreichen.

Auf der Grundlage der definierten Ziele können Unternehmen mit der Erfassung der Daten zu den einzelnen Besuchern einer Website starten und diese in einem einheitlichen Kundenprofil speichern: Mit welchem Gerät greift der Benutzer auf die Website zu? Welche einzelnen Seiten steuert der Besucher an? Welche Infos wurden heruntergeladen? Hat der Benutzer persönliche Daten und seine E-Mail-Adresse hinterlassen und kann er direkt kontaktiert werden? Damit werden aus anonymen Besuchern ansprechbare Interessenten.

Im nächsten Schritt gilt es, die erfassten Daten auszuwerten und - falls möglich - mit bereits vorhandenen Kundendaten zu verbinden. Durch die Kombination der Daten von namentlich bekannten Website-Besuchern mit Informationen aus dem CRM-System lässt sich eine Kundenhistorie ermitteln, die dann schrittweise zu einem 360-Grad-Kundenprofil erweitert und verfeinert werden kann. Sind die Besucher einer Website einmal identifiziert, lassen sie sich anschliessend bestimmten Segmenten zuordnen. Hier werden Besucher zusammengefasst, die gemeinsame Interessen haben. Bei der Website eines Magazins für Beauty, Fashion und Lifestyle sind "Mode und Trends", "Ernährung und Fitness" oder "Sportenthusiasten" mögliche Segmente. Die Personalisierung bedeutet dann, dass jeder einzelne Besucher der Website aus einem bestimmten Segment genau auf ihn und den Kontext, in dem er sich gerade befindet, abgestimmte und individuelle Informationen erhält.

Die Definition der Segmente bildet die Grundlage für ein Personalisierungsprogramm. Dazu gehört beispielsweise eine Dokumentation aller Aktivitäten für User zu jedem Zeitpunkt der Customer Journey - angefangen von der Aufmerksamkeit für ein bestimmtes Angebot über die Abwägung und Prüfung bis zur eigentlichen Kaufentscheidung. In einem Personalisierungsprogramm wird auch festgelegt, welche Bilder, Texte und Inhalte in den einzelnen Segmenten präsentiert werden. Einen wichtigen Bestandteil des Personalisierungsprogramms bilden Hypothesen, die beschreiben, was einen Besucher letztlich zum Kauf veranlasst. Diese Annahmen lassen sich im Rahmen der Umsetzung des Personalisierungsprogramms auf ihre Gültigkeit hin überprüfen.

Sind alle Vorarbeiten abgeschlossen, sollten Unternehmen das Personalisierungsprogramm implementieren und dessen Wirksamkeit im Einzelnen kontrollieren. Die Hypothesen zu dem erwarteten Verhalten der Interessenten und Kunden lassen sich in der Realität testen und die Verantwortlichen können feststellen, was funktioniert und was nicht. Die Auslieferung personalisierter Inhalte ist ein iterativer Prozess, dessen Wirksamkeit fortlaufend getestet und angepasst werden muss.